quinta-feira, 18 de junho de 2009

Responsabilidade social ou sustentabilidade corporativa?

Em moda no mundo empresarial, os termos sustentabilidade e desenvolvimento sustentável muitas vezes causam confusão. Afinal, existe diferença entre sustentabilidade corporativa e responsabilidade social? Desenvolvimento sustentável diz respeito apenas ao meio ambiente ou engloba o badalado triple bottom line?

Mais do que a preocupação com os termos ou jargões utilizados, o que interessa para profissionais da área é a forma como as empresas encaram a importância do equilíbrio entre lucro, meio ambiente e sociedade. Se pararmos para pensar, o que começou como mera filantropia, aos poucos foi ganhando volume e importância, chegando, com a hoje chamada sustentabilidade corporativa, a níveis estratégicos dentro das corporações.


Nas décadas de 70 e 80, por exemplo, a preocupação da sociedade era com o derramamento de óleo, a indústria baleeira e a guerra contra o tabagismo. A década de 90 concentrou a preocupação com a indústria da pesca, a silvicultura, a indústria química e a igualdade no terceiro mundo. Já o século XXI carrega o peso da responsabilidade das emissões de carbono, do aquecimento global, da escassez de recursos naturais e da desigualdade social em todo o mundo.

E não foi apenas a preocupação da sociedade que foi mudando ou se tornando mais complexa ao longo dos anos. A pressão exercida pelos mais diversos
stakeholders acabou por criar novos desafios para as empresas, fazendo com que estas se direcionassem a uma melhor forma de gestão do risco, das pessoas e do próprio negócio.

É justamente a melhor gestão do negócio a principal característica da sustentabilidade corporativa nos dias de hoje. Enquanto que anos atrás a área era gerida de forma isolada, vista como custo e tinha os desafios focados em engajamento interno, reputação e relações públicas, hoje a área é estratégica, integrada aos processos e vista como oportunidade.

Mesmo que ainda haja empresas mais preocupadas com o retorno de marketing proporcionado pela sustentabilidade, há diversas outras que não apenas adotam o conceito, como cobram de sua cadeia produtiva a mesma postura. Um exemplo bem recente é a exigência feita pela gigante de artigos esportivos Adidas à Bertin, uma das maiores empresas brasileiras de agronegócio, de que o couro fornecido não provenha da criação de gado em áreas de desmatamento. A atitude foi uma resposta ao relatório divulgado pelo Greenpeace, que aponta a indústria pecuária na Amazônia brasileira como a maior fonte de desmatamento no mundo.

A questão é que não importa se chamam de responsabilidade social ou sustentabilidade corporativa, se existe uma área específica dentro da empresa ou o profissional está alocado em RH, comunicação, ou mesmo marketing. O que importa é que para estar alinhado às mais modernas práticas de gestão, o conceito deve estar presente no planejamento estratégico e os profissionais orientados para resultados, atentos às oportunidades de negócio e lucro (sustentável, é claro).

E também não podemos nos esquecer da mudança cultural que a sustentabilidade proporciona a uma empresa. Ela só funciona efetivamente se estiver presente na filosofia da organização, nos valores dos funcionários e em toda cadeia produtiva, de ponta a ponta, até o consumidor final. Sem contar que não deve ser encarada de forma reativa, mas sim como transformadora, permitindo que as empresas melhorem seus processos, gerando economia, eficiência, valor de marca e reputação.

2 comentários:

Rodrigo Damasceno disse...

Muito interessante o texto. O ideal seria que todas as empresas adotassem a sustentabilidade como objetivo. Pena que estamos tão longe disso.

relacoes disse...

Julianna,

trabalhei com sustentabilidade em duas organizaçõs: O Banco Real e a Accenture.

Concordo com você que, independente do termo utilizado, o que importa é a ação e comprometimento das organizações e das pessoas com ela. Entendo porém que, como Sustentabilidade é um termo muitas vezes ligado apenas ao " ambiental" criar variações dele (sust. corporativa, etc.) só acaba causando mais confusão!

Tem uma terminologia que conheci, chamada de Sustentabilidade 2.0 que achei muito boa para "ampliar" o entendimento da palavra, agregando o "econômico e as pessoas".

Fiz tbm um post sobre isto no meu blog! Adoraria saber sua opinião!

http://relacoes.wordpress.com/2010/06/11/sustentabilidade-2-0/

Parabéns pelo trabalho da agência e pelo Blog!

Pedro Prochno
@prochno