quarta-feira, 19 de maio de 2010

Quando a sustentabilidade inviabiliza um negócio

Como hoje passarei o dia no Fórum Internacional de Comunicação e Sustentabilidade, não terei tempo de escrever um texto para o blog. Sendo assim, coloco um que provavelmente a maioria de vocês ainda não leu. Foi o texto com o qual eu participei na Semana da Sustentabilidade no portal Ponto Marketing. Enfim, lá vamos nós.

Por mais que o título desse post soe estranho, a duvida é mais comum do que imaginamos; a sustentabilidade inviabiliza, sim, um negócio. Para os leigos, fica um pouco difícil de entender, mas a lógica e a realidade da sustentabilidade corporativa são muito diferentes da lógica do terceiro setor, principalmente das grandes instituições que, vira e mexe, aparecem na televisão em protestos contra diversas empresas. Elas estão erradas? Não do ponto de vista dos seus objetivos.

Acontece que o objetivo das empresas é bem diferente e seria uma baita demagogia falar de sustentabilidade corporativa sem levar em conta o aspecto financeiro. Uma empresa não é uma organização filantrópica; o lucro é, querendo ou não, personagem principal para ela. Cabe à área de sustentabilidade ou aos profissionais responsáveis pelo processo, que o lucro não se dê a qualquer custo.

A sustentabilidade é, muitas vezes, é um longo caminho a ser percorrido. E por mais que deva ser considerada investimento, dependendo do negócio, ela não sai barato. É aí que a sua prática pode ser inviabilizada. Pergunto: o que fazer nessas horas? Fechar as portas, demitir todos os funcionários e sumir do mapa? Adotar o processo e falir por perda de mercado? Continuar atuando sem levá-la em consideração? Em todas essas hipóteses o resultado seria ruim. A diferença seria apenas o tempo que a empresa conseguiria ir adiante.

A principal característica da sustentabilidade, e um de seus maiores desafios no mundo empresarial, é que a maioria dos resultados é percebida em longo prazo. Mas nem por isso as estratégias têm de deixar de ser feitas no tempo presente. Vejamos o exemplo da então British Petroleum, que há mais de uma década percebeu que o negócio não era exatamente petróleo, mas sim energia. O que seria dela daqui a, sei lá, 30 anos, se no passado ela não mudasse seu escopo de atuação?

O tema é mais fácil de ser entendido e praticado quando falamos de grandes empresas. De empresas que trabalham com planejamento estratégico para, ao menos, médio prazo, de empresas que têm profissionais que analisam as tendências e movimentações do mercado e, principalmente, de empresas que têm margem financeira para bancar a necessidade de mudança. Foi isso que a BP e muitas outras fizeram.

Mas e quando a realidade é outra? E quando o caso se trata de uma média ou pequena empresa onde qualquer impacto, por menor que seja, pode significar o fim do empreendimento? Por mais tenso que possa parecer, é uma situação muito comum e na maioria das vezes os donos optam por levar a empresa até quando der. Obviamente não é o ideal, mas como julgar? 

Querendo ou não, dependendo do caso, a sustentabilidade encarece o produto final. E por mais que o discurso das grandes empresas e da própria sociedade seja bonito, a maioria não está disposta a pagar mais por isso. Ainda. A minha sugestão pessoal, que também está muito longe do ideal: faça o possível. Faça o basicão, se for a única coisa viável. Mas faça. Qualquer ação de sustentabilidade é melhor que nada. Agora se a empresa ainda está no papel, por favor, que tal procurar outro segmento para atuar?

3 comentários:

Elaine Martins (laine) disse...

Olá Juliana!

De fato, a lógica de negócio pensada para a prática da Sustentabilidade pode fatalmente inviabilizar outros negócios. Mas creio que compartilhamos da mesma visão: melhor inviabilizar um negócio que seria destrutivo à lógica sustentável do que assinar embaixo de negócios que não consideram sua sobrevivência futura. Como profissionais da área, a ética e o profissionalismo está justamente em defender a bandeira do que é correto, doa a quem doer. E se a Instituição não aceitar isto, ela não serve para nós.

Marcio Dupont disse...

Oi gostaria que conhecesse o meu blog de design consumo e meio ambiente.

Desde já agradeço a visita. Um abraço.

angelo alerson disse...

As práticas de sustentabilidades são muitas vezes vistas como um empecilho, devido aos custos da insustentabilidade não serem incorporados aos empreendimentos, se fossem com certeza a sustentabilidade nunca seria vista como obstáculos. Desta maneira empurramos as contas sociais, ecologicas e economicas do custo da insustentabilidade para as futuras gerações. A lógica de que lucrar é tão somente apenas ganhar muitas vezes inviabiliza a visão de que economizar também é lucrar, perdendo assim uma serie de boas oportunidades na busca de praticas sustentáveis. A sustentabilidade não é um valor definido, mas podemos incorporar a ideia do fator 10 na busca da mesma e assim paulatinamente para maioria dos empreendimentos incoporar praticas menos INSUSTENTAVEIS.