Sustentabilidade e a sexta onda de inovação

Como será daqui em diante, com a sustentabilidade protagonista do mundo corporativo?

Economia local, sustentabilidade e o futuro da globalização

Qual o papel das empresas de sempre no novo modelo de globalização?

O sharewashing e a insustentabilidade das novas economias

Será que o que chamamos de economia compartilhada é um novo greenwashing?

segunda-feira, 17 de abril de 2017

Sustentabilidade e a sexta onda de inovação

De tempos em tempos o planeta passa por uma onda de inovação que chacoalha as bases. Um dos primeiros a tratar desse fenômeno foi Joseph Schumpeter, um dos principais economistas da primeira metade do século XX. Sua grande teoria procurou explicar os ciclos de expansão e retração que o mundo passava em períodos de, mais ou menos, 60 anos. 

Os chamados Kondratieff waves, ou super ciclos, consideravam as inovações tecnológicas como motor de desenvolvimento do sistema capitalista. Por meio dessas ondas, Schumpeter procurava explicar como uma inovação era capaz de tirar a economia do seu estado de equilíbrio e fazê-la passar por um processo de expansão, estagnação e retração. Até que vinha outra onda e repetia o processo. 

A primeira onda identificada tem como marco mil setecentos e bolinha, impulsionada, obviamente, pela revolução industrial. A segunda onda, em mil oitocentos e blau, foi marcada pela energia a vapor e as estradas de ferro. A terceira onda teve como marco a eletricidade e combustão interna, a quarta onda a produção de massa e a quinta onda as TIC, as redes digitais e biotecnologia. 

Se pensarmos na história econômica do século XIX e XX, principalmente a do século XX, vamos perceber que esses super ciclos estão ficando cada vez menores. Os 60 anos projetados por Schumpeter se tornaram 50 da terceira para a quarta onda, que se tornaram 40 da quarta para a quinta onda. 

É claro que quando passamos de uma onda para outra não deixamos para trás os marcos anteriores. Ninguém deixou de comer porque a partir do século XVIII o mundo se industrializou, assim como ninguém abriu mão do ferro quando a segunda onda passou, e a indústria não vai acabar porque a economia do século XXI é baseada no sociedade do conhecimento. 

Digo isso porque apesar de agora estar um boom de inteligência artificial, deep learning, realidade virtual, redes digitais e afins, isso diz respeito à quinta onda da inovação. Que, acredita-se, esteja chegando ao fim. É claro que não existe uma data certa para começar a sexta onda de inovação. Na verdade, creio eu, ela vai dividir protagonismo com a quinta onda por muito anos. 

Sexta onda. Inovação. Mas, afinal, que onda é essa? Queridos amiguinhos, é com muita alegria no coração que vos digo que a sexta onda da inovação é a sustentabilidade. Mas como assim, Julianna? Sustentabilidade já está aí há um cacetão de tempo. No que ela ficou diferente para ter uma onda só dela?

Sim, a sustentabilidade corporativa existe há muito tempo. E há muito tempo ela vem sendo tratada como periférica. Não, isso não é ranço meu. É fato. O modelo econômico do século XX nunca permitiu que a sustentabilidade fosse protagonista de uma empresa. Você conhece diretor de sustentabilidade de alguma indústria que tenha virado CEO? Eu não. Mas ok, vida que segue. 

E por que, então, em questão de algumas décadas, a sustentabilidade está saindo da área periférica para brilhar linda e dadivosa no mundo dos negócios? Tecnologia e necessidade. Aquecimento global, escassez de matéria prima e recursos naturais, 2050 com 10 bilhões de pessoas, urbanização frenética. Basicamente. 

Quando se fala da sexta onda de inovação, não é a sustentabilidade que a gente vê dentro da maioria das empresas hoje em dia. Não é aquela área que faz relatório, participa de câmaras temáticas, se inscreve em alguns prêmios ou fica fazendo trabalho de engajamento com os stakeholders. Estou falando de sustentabilidade de verdade. Business, my friend. 

O que chamam de a sexta onda tem a ver com aumento radical na produtividade de recursos, biomimetismo, química sustentável, design de ciclo fechado, ecologia industrial, nanotecnologia sustentável e o xodó da atualidade, energia renovável. Quando se fala em ciclo fechado de design, por exemplo, é pensar nas bases da economia circular, mas de uma maneira muito mais estratégica do que é feito hoje. É contemplar desde o momento da concepção o ciclo de vida inteiro de um produto. 

Quando se fala de produtividade radical de recursos, não é ficar medindo indicadores ambientais para não detonar com nenhuma das licenças da empresa. É mudar tão radicalmente o modo de produção, a ponto de um produto, até mesmo, deixar de existir. É a pasta de dente que deixa de ser fabricada e no lugar cria-se mercado para um chiclete sem açúcar com a mesma funcionalidade ou então alguém desenvolve um modelo de escova que não precisa mais nada além dela. 

Quando se fala em energia renovável, não é pensar em grandes obras civis para construir usinas hidrelétricas ou mesmo gigantescos parques eólicos ou solares. É utilizar o smart grid para descentralizar a rede, estimulando a micro e a minigeração e forçando o setor inteiro a mudar suas premissas de geração, transmissão e comércio de energia. 

Parece loucura? É assim que funciona uma onda de inovação. Muito antes de chacoalhar o mercado, ela chacoalha a nossa cabeça. Ela gera desconfiança, ela gera desconforto e, não raro, ela gera medo. Mas ela chega. Doa a quem doer. Queira ou não. O marco para a sexta onda da inovação é 2020. Ou seja, amanhã. O que eu tenho a dizer sobre isso? 

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segunda-feira, 20 de março de 2017

Economia local, sustentabilidade e o futuro da globalização

Quando pensamos em inovação, quando pensamos no futuro, o que vem à mente da maioria das pessoas é realidade virtual, inteligência artificial, deep learning, big data, impressão 3D, carros autônomos, smart grid, viagens interplanetárias e afins. Mas inovação é muito além disso. Ninguém vai deixar de comer, ninguém vai deixar de morar, ninguém vai deixar de se vestir. O que eu quero dizer é que, apesar de toda a sofisticação da inovação, de toda a sua quebra de paradigmas e de toda a sua disrupção, ainda vamos continuar precisando do básico.

Como será o futuro das empresas "basiconas"? Não falo de inovação de produtos e nem de modelo de negócios, falo de estratégia. Na década de 90 explodiu a globalização e com isso o movimento dessas empresas significou, grosso modo, tirar suas fábricas da Europa e dos Estados Unidos e levarem-nas para lugares mais baratos, preferencialmente aqueles cuja mão de obra custava 1 dólar por dia.

Esse movimento de deixar a parte inteligente nas sedes das empresas e a parte operacional onde o custo-benefício for o melhor é o que ainda prevalece nos dias de hoje. Mas ele já não é unanimidade. A verdade é que o que encaramos hoje como globalização já nasceu falho. Além de todo o ranço social/trabalhista que ela gera, só por agora é que as pessoas vêm questionando o fator ambiental, tanto pela legislação mais frouxa dos países que recebem essas indústrias, quanto pelo logística complexa, que deixa um rastro de sujeira por onde passa.

Qual o sentido de uma reles blusa fabricada na China cruzar os oceanos para ser vendida no Brasil por 15 reais? Ao contrário do que muitos CEOs imaginaram nos últimos 25 anos, custo financeiro não é a única variável dessa equação, que, não raro, gera um resultado negativo. Mas qual seria a solução então? Voltar ao que era antes, levando as fábricas para os seus países de origem? Donald Trump agradece, mas não, definitivamente esta não é a solução.

A questão é que agora estamos entendendo o verdadeiro sentido da palavra globalização. Conhecimento sem fronteiras. O medo que as pessoas tinham de que a ela tirasse a identidade cultural de um país, de uma sociedade, não se concretizou. Ao contrário, o meu conhecimento se diversificou e meu acesso à informação aumentou exponencialmente. O que antes era sim ou não, agora eu sei que pode ser talvez. A comunicação que antes era relegada a alguns poucos grandes grupos empresariais, agora está na mão de todos, de quem quiser.

Mas e do ponto de vista de mercado, de economia? Se criar cadeias de suprimentos globais não é sustentável, o que seria então? Economia local. Escrevi aqui há três semanas sobre o dilema da agricultura orgânica e que o ideal seria uma agricultura local. Quando falo de economia local, não falo de isolar um país do resto do mundo e fazê-lo viver apenas daquilo que produz. Economia local aqui é no sentido de comércio local, produtor local.

Não, as empresas globais não devem sumir. Pelo contrário. O que vai acontecer é que elas vão passar por um processo de reconfiguração, da mesma forma que passaram ao se adequarem ao que chamamos hoje de globalização. Essa reconfiguração passa por mais instalações espalhadas pelo mundo, de tamanho menores, consumindo matéria prima local e atendendo demandas locais. A marca vai ser global. O produto, local.

Aquele bla bla bla corporativo que ouço há mais de 10 anos de pensar global e agir local vai, finalmente, sair do papel. Isso significa menos transporte sujo, menos impactos ambientais, mais empregos distribuídos por todas as regiões do planeta. Significa que as grandes redes de varejo não vão deixar de ser grandes, mas terão instalações menores e ficarão mais locais. Quase a mercearia de antigamente.

Do outro lado, nós, os consumidores, também passaremos a ser mais locais. E isto nos dará a oportunidade de fazermos mais coisas sem precisar sairmos de nossos bairros, gerando um sentimento maior de comunidade e um grande impacto no redesenho das cidades, que serão menos dos motores e passarão a ser mais dos pedestres.


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terça-feira, 14 de março de 2017

O sharewashing e a insustentabilidade das novas economias

Há um tempo ouvi uma palavra bem interessante: sharewashing. Maquiagem/lavagem compartilhada, pensei. Mas que raios seria isso? Como entusiasta da economia compartilhada, como entusiasta de novas economias, como entusiasta de modelos inovadores, como entusiasta da integração da sustentabilidade com tudo isso, fui pesquisar.

Pois bem, segundo minha busca pelo conhecimento, achei bons argumentos para se usar o tal do sharewashing. De cara, entendidos do assunto começam dizendo que empresas como AirBnB e Uber, ao contrário do que pensamos, não fazem parte da economia compartilhada. Um artigo de 2015 do HBR, inclusive, deu uma excelente explicação para isso: quando o compartilhamento é mediado pelo mercado e quando os envolvidos não se conhecem, isso deixa de ser compartilhamento para ser um simples serviço.

Para especialistas, há uma grande diferença entre comercializar e compartilhar. Por exemplo: um grupo de amigos que vai viajar e aluga um carro, um casa e divide as despesas. Isso é compartilhamento. Se você usa um serviço tecnológico de caronas e os usuários rateiam a despesa daquele deslocamento, isso é compartilhamento. Se você chama um motorista para te levar a um local e o objetivo dele com a prestação de serviço é o lucro, isso não é compartilhamento, mas uma mera atividade comercial. Ainda que esteja usando o seu carro particular para a atividade.

Ao contrário do real sentido da economia compartilhada, as empresas por trás de sharewashing atuam em um modelo baseado na economia do século passado. No entanto, elas utilizam ferramentas tecnológicas para ampliar o seu alcance. A diferença está aí, no uso da tecnologia para ampliar o seu alcance, não no modelo de negócios.

Somado a isso, há um monte de empresas querendo abocanhar uma fatia desse bolo que, segundo a McKinsey, vai chegar a 335 bilhões de dólares em 2025. O que está acontecendo é que empresas e marcas até então tradicionais estão se travestindo de descoladas, cool e mudando para a, então, economia compartilhada. Acontece que além dessa imagem bacana de inovação e modernidade, a verdade é que o que está por trás de tudo isso é a precarização do trabalho. Sem contar o desrespeito às leis e regulamentações governamentais.

No caso específico do AirBnB, li um artigo um dia desses, sobre a pressão de gentrificação que ele está fazendo nas áreas turísticas das principais cidades do mundo. Explico: se você tem uma quitinete em Copacabana e pode, sem o menor esforço, coloca-la para alugar no AirBnB e conseguir diárias de 150 reais (que está barato), para que você vai alugar para um mensalista e conseguir, no máximo, 1500 reais por mês? Do outro lado, se você é um morador da região mas não tem um imóvel próprio, ou você vai pagar uma fortuna de aluguel, ou vai ser relegado às zonas cada vez mais periféricas da cidade.

Isso é sustentabilidade? É esse o modelo de empresas do século XXI que queremos? Aproveito e também faço a mesma pergunta que a primeira pessoa a cunhar a expressão sharewashing fez: o sharewashing é o novo greenwashing?


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terça-feira, 7 de março de 2017

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É com muita felicidade que anuncio hoje o início do Sustentaí. Ano novo, finalmente!! O Sustentaí é um projeto que já vinha sendo germinado desde o ano passado e agora finalmente nasceu. Seu objetivo é comunicar a sustentabilidade em diversas plataformas de modo simples e divertido seja para entendidos, para interessados e, mesmo, leigos.

Seu primeiro grande "produto" será o canal no Youtube, que virá em breve. Mas até esse sair do forno, estou liberando pequenas coisas para as pessoas. Além dos perfis no Facebook e no Instagram (curtam!!), estou lançando o a primeira coletânea de e-books de sustentabilidade do Brasil.

Já pensou que legal seria acessar um e-book falando de assuntos relacionados à sustentabilidade, desde quando o conceito foi cunhado até a sua aplicação nas empresas?

E se as pessoas tivessem acesso não a uma única publicação sobre sustentabilidade, mas a quatro? Mais legal ainda, não?

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Se você quer se aprofundar no tema com leituras adicionais, baixe o e-book (dentro dele tem vários direcionamentos e dicas de leitura).

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terça-feira, 21 de fevereiro de 2017

Agricultura local e agricultura orgânica

Agricultura orgânica é um assunto que está na moda. Não vou entrar no mérito de custo financeiro ou mesmo a questão de saúde. Por N razões os produtos orgânicos precisam ser mais caros. Por não conter agrotóxicos, a durabilidade dele é baixa, por não conter agrotóxico a produtividade é mais baixa. Mesmo com esses percalços, o consumo de produtos orgânicos tem crescido a passos vertiginosos. O que é muito interessante. 

A agricultura orgânica possui muitos benefícios. Saúde das pessoas, melhor qualidade e maior saúde do solo utilizado para plantio, eliminação de um produto que, dentre diversas polêmicas, é derivado do petróleo, estímulo ao cooperativismo, já que, não raro, a agricultura orgânica é pequena (por conta justamente de suas limitações, dificilmente ela vai ser posta em prática pelo grande agronegócio.) Ok, a agricultura orgânica é linda. 

Mas aí você tem o outro lado. Somado à menor produtividade e durabilidade dos produtos, temos menos variedade de produtos e uma questão-chave que quase ninguém analisa criticamente: logística. Por mais doido que possa parecer, se a gente fizer um inventário de emissões de gases do efeito estufa do setor agrícola, a agricultura orgânica emite mais CO2eq que a agricultura tradicional, ainda que a segunda utilize produto derivado do petróleo. 

Junto com a agricultura orgânica, outro movimento que vem ganhando bastante força é o da valorização da economia local. Eu, particularmente, sou uma grande entusiasta deste movimento. Valorizar a cultura e as características da região, valorizar o pequeno empreendedor, os negócios locais. Dentre os muitos benefícios indiretos desta prática está o de melhoria da mobilidade e consequentemente redução das emissões de gases do efeito estufa por transporte. Isso acontece porque ao valorizar a economia local, há uma maior incidência de pequenos trajetos, maior uso de veículos não motorizados e deslocamentos à pé. 

De acordo com pesquisa do Observatório do Clima de 2015, no Brasil, o setor energético é o segundo maior emissor de gases do efeito estufa (perde para o desmatamento). Levando-se em consideração que nossa matriz de energia elétrica é, em sua maioria, de origem renovável, grande parte das emissões do setor diz respeito à energia oriunda de petróleo e gás, que vai, majoritariamente para combustível.

Corta. Voltemos para a agricultura orgânica, que além de pequena, é muito pulverizada. Se você quer colocar apenas alimentos orgânicos no seu prato, você não faz ideia da logística necessária para que esses produtos chegue a você. E isso tem uma conta ambiental pesada. Uma das soluções para ajudar, parcialmente, a fechar a conta passa pela massificação da chamada agricultura urbana, completamente incipiente no Brasil.

A agricultura urbana vem sendo apontada por muitos como fator chave para a segurança alimentar do futuro, já que o atual modelo agrícola não é viável em um planeta que cresce exponencialmente e vai passar dos 9 bilhões de habitantes em 2050. E no que ela consiste? Na prática da agricultura dentro da cidade, utilizando os recursos humanos e materiais, produtos e serviços encontrados dentro ou em redor da área urbana. Em muitos casos o cultivo se dá por meio de ocupação de terrenos que estão em desuso.

Mas Julianna, não estávamos falando de agricultura local? Do nada você muda para agricultura urbana? Calma, jovem, já estou chegando lá. A questão é que, ao contrário das demais formas de agricultura, a agricultura urbana preza pelo contato e pela proximidade ao seu consumidor final. Ou seja, o preceito básico da economia local. E junto com essa proximidade, temos uma série de outras vantagens. 

Uma das vantagens: novas formas de emprego na cidade. Aumento de área verde, melhoria na qualidade do ar, temperaturas mais amenas. Por ser a agricultura urbana uma atividade local, é muito mais fácil ampliar o alcance da agricultura orgânica nesse modelo e até mesmo reduzir custos. A logística, meus caros, a logística é, infinitamente, reduzida e isso impacta diretamente na questão climática. Fora os ganhos intangíveis de se ter uma produção próximo às pessoas, como maior contato e harmonia com a natureza, por exemplo. 

Em Nova York o modelo de agricultura urbana faz muito sucesso. Não raro, as pessoas estão utilizando os telhados dos seus prédios para cultivar alimentos ou mesmo criando hortas verticais. Eu, particularmente penso no uso das edificações pra agricultura de duas formas: a possibilidade de construção da minha própria horta e a possibilidade de alugar espaço em um prédio para alguma empresa que tenha interesse em investir em agricultura urbana em larga escala. Outro bom exemplo é o de Xangai, que se tornou case mundial, e hoje produz 60% dos vegetais, 90% dos ovos e 100% do leite consumido na própria cidade. 

E aí, agricultura local ou apenas agricultura orgânica?