quarta-feira, 22 de janeiro de 2020

A sustentabilidade e a geração millennial


Há muito, muito tempo, nos primórdios do blog, escrevi sobre sustentabilidade e a geração Y, que hoje é mais conhecida como geração millennial. Sinceramente, nem revisitei esse texto e não pretendo. Não pretendo porque há mais de 10 anos ainda não se sabia muito bem o que essa geração representava para a sustentabilidade. Hoje está melhor desenhado e acredito que possa ter uma melhor opinião sobre o tema.

É claro que tudo que eu vier a falar aqui não tem embasamento científico ou metodológico algum. É muito mais minha percepção do que qualquer outra coisa. Ainda assim, se alguém discordar de algo ou souber de alguma pesquisa que aponte o contrário, é só me avisar que terei o maior prazer em permitir o contraponto.

Pois bem, de 2009 para cá, o que ficou muito evidente é que os millennials (geração que me incluo) estão muito mais abertos à sustentabilidade que as gerações anteriores. De forma generalizada, eles (nós) gostam da causa e procuram ter um comportamento muito mais responsável que seus pais, por exemplo. E eu acho isso bem bacana.

O grande problema, (me tirando bem fora dessa, óbvio) é que os millennials são uma geração um tanto quanto superficial, que se deslumbra fácil e aceita as coisas sem muito questionamento. É aí que mora o perigo. Hoje em dia vejo muitas pessoas falando sobre sustentabilidade, minimalismo, veganismo, greve do clima, copo do menos 1 lixo, canudo de metal etc etc etc. Só que a percepção que tenho é de que é tudo muito intensamente raso.

Porque o millennial é intenso, ah, como é. Ele é um apaixonado. Não sei se por causas ou apaixonado por estar apaixonado. Mas ele também aceita tudo muito passivamente e corre o risco de ser manipulado pelo old marketing que resiste como nunca. Vamos a um exemplo bobo. Porque as pessoas passaram 2019 INTEIRO falando que o canudo de plástico era o grande vilão da sustentabilidade. O que o millennial fez?

Além de demonizar o tal do canudo, criou um mercado para canudos alternativos, desde, é claro, que sejam bem instagramáveis. Porque se não render uma boa foto nas redes sociais, o ativismo não vale nada, né? Mas questionar se realmente precisa de canudo, ninguém faz. O bagulho é tão louco, que eu vi gente pagando de sustentável tirando foto com um canudo reutilizável dentro de um copo plástico. Oi?

Outro exemplo: copo Menos 1 Lixo. Não vou entrar no mérito da composição do produto, que, sim, não é nada sustentável, mas falarei de algo muito mais simples: o preço. Fazendo busca hoje, no dia em que estou escrevendo este texto, 05/01/20, até encontrei nas Americanas por 37,99. Surpreendentemente ele está barato, já que o preço médio bate na cada dos 50 reais. CINQUENTA REAIS. Num copo.

Então eu pergunto: você tem um copo Menos 1 Lixo porque você realmente está preocupado em não usar sei lá quantos copos descartáveis por dia ou porque é descolado tirar da bolsa um copo de silicone retrátil? Porque se você só estiver preocupado em não utilizar sei lá quantos copos descartáveis por dia, tem várias alternativas mais baratas e até mais sustentáveis. Mas que não são instagramáveis e nem te dá aceitação social no grupo.

A questão é, minha odiada e amada geração, bom senso e análise crítica são pré-requisitos básicos para um comportamento sustentável. Porque sem eles, a chance de ser manipulado pelo velho e resistente modelo de comunicação, persuasão e consumo é altíssima. A única coisa que vai mudar em relação às gerações anteriores é que agora estaremos comprando produtos sustentáveis. E tão desnecessários quanto qualquer outro.

quarta-feira, 15 de janeiro de 2020

A moda sustentável além da simples sustentabilidade

Quando se fala em moda sustentável, a maioria das pessoas analisa pela perspectiva de produto, inclusive, ou principalmente, as marcas. Claro, para elas é extremamente conveniente que seja assim. Porque aí basta anunciar uma roupa que consome menos água, que gera menos resíduos, que tá tudo bem.

Não, não está nada bem.

A moda vai além da necessidade básica e perpassa por um estilo de vida e por várias questões sociais. Daria perfeitamente para qualquer ser humano viver com umas três mudinhas de roupa, um casaco e uns três pares de meia e sapatos que a necessidade básica estaria plenamente atendida. Mas não é isso que acontece. Para começar, você perde a aceitação social se andar com as mesmas roupas de sempre. Você perde autoestima, você perde oportunidades. E por aí vai.

E aí que a indústria da moda sacou isso desde sempre. E lança duas coleções por ano. E tem o fast fashion, que significa que toda semana vai ter roupa nova nas lojas de departamento. E cada ano uma cor é escolhida a cor da moda. E tem ano que a tendência é gola alta e depois vira gola baixa, e depois gola rolê e depois sei lá mais o quê (até rimou!) E no final das contas, diante de tudo isso, o que menos chama atenção é a sustentabilidade.

Isso porque ainda tem outro câncer desse setor que é o trabalho análogo ao escravo. Que parece que é endêmico, já que é quase que um business as usual do setor. Sério, na boa, é muita cara de pau uma empresa que vende uma peça de roupa a sei lá, 500 reais, pagar centavos por ela na ponta inicial dessa cadeia. E ainda tem a pachorra de dizer que a culpa é do fornecedor. Ah, vá!

Não faço ideia de como a coisa degringolou porque não acompanhei o caso e nem quero parecer injusta, mas também não vou passar a mão na cabeça porque aconteceu em priscas eras. Porque sustentabilidade ainda não é cultura da maioria das empresas. Então, se a gente não estiver lembrando toda hora, convenientemente, elas dão perdido e se esquecem de ser.

Pois bem, em 2014 escrevi aqui no blog sobre uma situação bizarramente bizarra da Renner. No final do ano ela foi anunciada como integrante do ISE da então Bovespa (hoje B3). Para quem não sabe, o ISE é um índice de sustentabilidade empresarial e diz reunir em sua carteira ações das empresas mais sustentáveis listadas na bolsa de valores. Também já escrevi sobre isso aqui no blog e apesar de já ter vários anos, continuo achando a mesma coisa. Mas isso não vem ao caso agora. Voltemos à Renner.

Então, no final de 2014 a Renner foi anunciada no ISE e exatamente UM DIA DEPOIS a imprensa divulgou que ela havia sido multada em dois milhões de reais por trabalho análogo ao escravo em sua produção. Ela, obviamente, jogou a culpa para os fornecedores. Oi? ISE. Empresa sustentável. Cadeia de fornecedores. Isso é tão Nike nos anos 90...

Sei que agora a Renner faz até relatório integrado (financeiro e de sustentabilidade) em tempo recorde, mas acredito que ainda tenha de prestar muitas contas à sociedade. E eu estarei aqui para não deixar que as pessoas se impressionem com ela lançar um relatório integrado em fevereiro de cada ano e se esqueçam do show de horror que foi o crime cometido “pelos fornecedores” há cinco anos.

Mas aí, fazendo jus ao título deste post, na verdade, a sustentabilidade na moda tem muito mais a ver com a gente e com as nossas escolhas do que processos e empresas sustentáveis. É claro que a indústria da moda é parte da equação, mas no final das contas é tudo escolha nossa. É nossa responsabilidade.

É claro também que não estou falando de fazer voto de pobreza e enfrentar a ferro e fogo os padrões sociais aos quais estamos acostumados. Mas também ninguém precisa de um guarda roupa animalesco, com roupa que nem lembrava que tinha comprado e aquela sensação de nunca ter o que vestir. Acredite em mim: ninguém vai se importar se você repetir roupa de vez em quando não. E se se importar, shame on them!


quarta-feira, 8 de janeiro de 2020

Sustentabilidade para leigos: O que é economia circular?


Quem me conhece sabe que eu não sou fã de economia circular. Acho que supervalorizam um problema que já deveria estar superado e onde grande parte dele é reflexo de questões comportamentais. Mas é inegável que é um assunto da moda e as pessoas finalmente acordaram para a importância do tema.

Ain, Julianna, por que você não é fã de economia circular?

Não sou porque, NA MINHA OPINIÃO, ela vem para resolver um problema do século passado. A gente hoje tem de falar de desmaterialização da economia, de PSS, de sociedade do conhecimento. E no caminho oposto, o princípio básico da economia circular é o modelo industrial. Isso é tãaaaao anos 80 e 90... É a mesma lógica da tal indústria 4.0. Que nada mais é que gastar milhões em tecnologia e “inovação” para.continuar.fazendo.a.mesma.coisa.de.décadas.atrás.

Ok, tem umas outras coisinhas que também me irritam na economia circular, mas isso tem muito mais a ver com quem está à frente, liderando o movimento, do que qualquer outra coisa. Mas deixa rolar. E não é porque NA MINHA OPINIÃO eu acho que ela não vale toda essa atenção que ela não seja importante. Sim, a economia circular é muito importante. E sim, falta entendimento para muita gente sobre o tema. Então deixa eu clarear.

A economia circular é uma alternativa ao falido modelo econômico vigente no século XX, que se fundamentou em extrair recursos naturais não renováveis, transforma-los em produtos manufaturados e descarta esses produtos após o fim de sua vida útil. Com o planeta na boca das oito bilhões de pessoas, com a China em ritmo de crescimento frenético na década de 2000, esse sistema se mostrou inviável, por mais que o planeta tenha capacidade de se regenerar.

A EC se baseia na dissociação da atividade econômica do consumo de recursos finitos e eliminação do chamado resíduo. De forma simplista, quando o ciclo de vida de um produto chega ao fim, ele volta a circular no sistema produtivo e ganha nova utilidade. Isso é, justamente, o oposto do sistema linear, quando o descarte é o ponto final.

Hoje em dia tem uma expressão que eu adoro, que o pessoal de inovação para a sustentabilidade vem usando bastante, e que se correlaciona com a economia circular: design de ciclo fechado. O chamado closed loop design vai além da economia circular, já que aplica a sustentabilidade desde a conceituação de um produto, passando por como ele é produzido, indo até a reinserção dos materiais utilizados de volta ao sistema.

O conceito de design de ciclo fechado é bem diferente do que vemos sendo praticado por muitas empresas que se gabam de dizer que fazem economia circular. No caso do closed loop, não é simplesmente produzir o mesmo produto mudando a ponta final do processo, que seria a redução do desperdício e a criação de um sistema que facilite que ele seja reciclado.

O design de ciclo fechado começa no desenho dos sistemas de produção, contempla a escolha dos melhores materiais e o desenho do produto, de forma que ele consuma menos energia, menos matéria prima e gere menos desperdício. Entenderam? Não é só reciclagem, como a maioria pratica. 

Mas não se esqueçam: não adianta nada falar de economia circular e não atacar o problema maior da sustentabilidade, que é o consumo irresponsável. Não adianta bater no peito dizendo que não usa canudo de plástico, não adianta dizer que recicla o lixo e que não come carne e bla bla bla, seno final das contas tem 5.000 pares de sapato, 1.000 vestidos e sei lá mais o quê.

segunda-feira, 13 de maio de 2019

O dever da imprensa com a sustentabilidade

Talvez você não saiba, mas apesar de nunca ter exercido a profissão, eu sou formada em jornalismo. Não vem ao caso o porquê de eu ter optado por nunca praticar o ofício e ter enveredado por um lado completamente oposto, o da quase exatas. O mestrado de engenharia está aí para mostrar que eu pertenço mesmo ao outro lado da força.

De qualquer forma, expus essa informação apenas para dizer que, mesmo sem prática, tenho relativa propriedade para falar sobre jornalismo. E a verdade é que eu acho que ele, o jornalismo, pelo menos o brasileiro, faz um baita de um desserviço para a sustentabilidade. Sorry quem se ofendeu, mas cabe a você e não a mim virar esse jogo. Corre que ainda dá tempo.

Ao contrário do que algumas pessoas acham, não acredito que a saída seja criar uma editoria temática nas redações. Em alguns jornais, canais, portais, emissoras de rádio ela até existe. Alguns jornalistas até são especializados em meio ambiente, mas, sinceramente, a questão não é essa. O problema é falta de entendimento do conceito, de como ele funciona e a visão multidimensional necessária para falar de sustentabilidade. Digamos que o jornalismo seja 2d e sustentabilidade 3d.

Do pouco espaço que a pauta tem na imprensa, quase sempre a informação é dada por alguém sem o menor conhecimento do que seja sustentabilidade. Lembro da vergonha alheia que foi a entrevista com o ministro do meio ambiente na GloboNews na época da tragédia de Brumadinho. Um bando de jornalistas de politica sem o menor preparo para fazer pergunta pro cara.

Nessa mesma época da tragédia, durante a extensa cobertura, não teve uma viva alma, UMA VIVA ALMA, para questionar a natureza da atividade de mineração. Todo mundo focou apenas no óbvio, que foi a falha de segurança da Vale e o uso de uma técnica ultrapassada na construção de barragens. Ninguém ousou questionar para onde vai o minério, como ele impacta o meio ambiente, qual o seu papel no consumo desenfreado, o que é feito dele depois do descarte...

Ain, Julianna, e o Trigueiro?

Cara, eu acho o Trigueiro um puta jornalista, um papo excelente, tem muito conhecimento de meio ambiente, mas falta a ele o que falta a todo e qualquer jornalista quando vai falar de assuntos complexos: descer do pedestal e ligar o modo Ana Maria Braga de ser. Independente de você gostar ou não do programa dela, na minha opinião de comunicóloga não praticante, a sua maior virtude é ter a capacidade de falar com qualquer tipo de público. Desde a classe Z até a dondoca sustentada pelo marido que às nove da manhã já voltou da academia e está começando o seu dia.

Dos pouquíssimos jornalistas com conhecimento para escrever sobre assuntos relacionados à sustentabilidade, André Trigueiro incluído, o que eu vejo são eles falando para suas plateias. Que são a minoria da minoria da minoria da população. Acontece que os fundamentos da sustentabilidade não devem ficar restrito a um rincão elitista. É o que eu sempre digo: somos quase oito bilhões de pessoas gerando impactos ambientais a todos os momentos. É muita pressão pra um planetinha só.

E o que acontece é que a maioria das pessoas não tem o menor conhecimento disso e qual deve ser o seu papel enquanto cidadão responsável. O jornalismo de massa tem de ensinar isso. Mas ao contrário, já vi várias oportunidades perdidas em pautas de grande interesse em que a falta de familiaridade do jornalista com o assunto e a tal da visão 3d mata a sustentabilidade.

Por exemplo: nos momentos áureos da nossa economia, vira e mexe o então governo fazia uma coletiva de imprensa para anunciar a redução dos impostos para carro. Não tinha uma viva alma questionando o impacto do aumento da circulação de automóveis na cidade, tanto pela questão de trânsito, de tempo perdido, de qualidade de vida, de saúde, de meio ambiente.

Outro exemplo foi a proibição dos canudos de plástico. Todo mundo, TODO MUNDO, fez uma matéria sobre os materiais substitutos. Nenhum, absolutamente nenhum jornalista se dispôs a questionar a necessidade de se usar canudos. Nem o André Trigueiro (que eu saiba), que se focou apenas em alertar para o perigo ambiental de usar canudo de plástico oxi-biodegradável. Você sabe o que é isso? Pois é, foi ele, novamente, falando para a sua plateia e não para um público médio.

A questão é que o jornalismo deveria ter um importante papel social, ou melhor, dever social com a sustentabilidade. Porque é o que eu sempre digo: ninguém precisa ter a sustentabilidade como causa, mas todo mundo tem a sua cota de responsabilidade com ela.  Afinal, repetindo, somos quase oito bilhões de pessoas gerando impacto todo dia.

Portanto eu pergunto para quem exerce a profissão: onde estão as pautas de engajamento para o consumo responsável, onde estão as pautas positivas, do tipo ficar sem comer carne um dia na semana reduz X de emissões de gases do efeito estufa e X de consumo de água? Porque ao contrário do que muito jornalista noticia, ninguém vai simplesmente virar vegano por causa de peido de vaca. Então, entre criar a ilusão de que bilhões de pessoas vão se alimentar de luz porque o planeta está ficando quentinho e usar a mídia para realmente provocar uma mudança, o que você como profissional de comunicação de massa está fazendo?


terça-feira, 30 de abril de 2019

A sustentabilidade forçando as empresas a inovarem

Ok, esse título é quase um click bait. Quase. Não falarei exatamente de como a sustentabilidade está forçando as empresas a inovarem, mas de como ela está forçando o setor de petróleo e gás a inovar.

Porque, na verdade, essa foi a pesquisa base da minha dissertação de mestrado: como a sustentabilidade é um dos fatores que está impactando a indústria de óleo e gás e como isso vem forçando as empresas a mudarem seus modelos de negócio. Como entreguei a dissertação para o orientador fazer os ajustes há cinco dias (por isso, inclusive, a não atualização do blog nas duas últimas semanas), está tudo muito fresco na minha cabeça e acho que vale a pena compartilhar um resumão da minha odisseia nestes dois últimos anos.

Pois bem, há quase três anos escrevi um texto aqui falando das perspectivas da sustentabilidade corporativa. Na verdade, falei das várias evoluções que a área passou e vem passando desde quando ela entrou no radar das empresas. Falei do passo inicial, que é a área de responsabilidade social / ambiental, da sustentabilidade atrelada aos processos, do planejamento estratégico sustentável, da economia da sustentabilidade e da inovação para a sustentabilidade.

Tirando economia da sustentabilidade, todas as outras já são relativamente familiares no ambiente corporativo, apesar de nem todas as empresas colocarem todas as perspectivas em prática. Lembrando que fazer planejamento estratégico sustentável, por exemplo, não exime a empresa do compromisso em manter ações sociais e ambientais com seus stakeholders e muito menos inserir a sustentabilidade em seus processos de negócios e de produção.

Mas vamos lá, eu quero falar do que no texto citado chamo de uma mistura da fase 3.5 e da 4.0, a inovação para a sustentabilidade e a economia da sustentabilidade. Por inovação, a gente entende uma infinidade de possibilidades, apesar de as pessoas, imediatamente, associarem a novos produtos. Pode ser processo (apesar de haver um grande embate sobre até que ponto fazer diferente a mesma coisa ou melhorar o que está sendo feito é inovação), mas pode ser também modelo de negócios. E é nisso que quero chegar.

Para quem não sabe, o meu mestrado é em engenharia de produção, na linha de gestão e inovação. Para pesquisar o futuro do modelo de negócios no setor de petróleo e gás, utilizei a premissa que o setor de energia chama de 3Ds: descarbonização, descentralização e digitalização. Mas antes de eu falar sobre os 3Ds, deixa eu explicar o que lá no texto de 2016 chamo de sustentabilidade fase 3.5.

No futuro já nem tão em médio prazo, mas ainda não exatamente em curto prazo, a sustentabilidade vai gerar impactos tão profundos nas empresas, mas tão profundos, que nem RSA, processos sustentáveis e nem planejamento estratégico sustentável, juntos, serão suficientes. O impacto será no nível de modelo de negócios. E aí que entram os 3Ds da energia.

A descarbonização da economia como um todo é um fator crítico para o planeta, já que estamos na iminência das mudanças climáticas. Só que é especialmente ainda mais crítico para a indústria de petróleo e gás porque esta é, fundamentalmente, um setor intensivo em carbono e outros gases responsáveis pelo aquecimento global.

A digitalização e a presença forte da tecnologia no setor energético vão tornar viáveis o uso massivo da energia limpa e renovável, além das baterias Se levarmos em conta que, hoje, 94% da matriz energética de transporte têm como fonte primária os combustíveis fósseis, conseguir viabilizar o fornecimento contínuo de energia limpa e resolver a questão da autonomia dos veículos elétricos, oops Houston, temos um problema. Quer dizer, um problema para o setor de petróleo e gás.

Sobre a eletrificação do transporte, a coisa está tão frenética, que os relatórios globais de energia têm de refazer suas projeções ano a ano. E não são pequenos ajustes não, é coisa grande. Em 2017, por exemplo, o relatório da BP estimou para um cenário de referência a presença de 100 milhões de carros elétricos em 2035. Isso num universo total de 2 bilhões de automóveis. Em 2018, a projeção foi revista e já se estima 190 milhões de carros elétricos no planeta no período. Em um ano a projeção mudou em 90%. Isso no cenário mais chinfrim que tem. O otimista vai para a casa dos 320 milhões em 2035 e 500 milhões em 2040.

Somado a tudo isso, tem o D da descentralização. A descentralização vai colocar o setor energético inteiro de ponta cabeça, já que mudará por completo aquilo que se faz todo dia sempre igual há uns 100 anos ou mais, que é o modelo de geração. Com ela, a descentralização, nós, reles mortais, nos tornamos protagonistas e podemos produzir nossa própria energia.

Tá, mas e o petróleo? Voltemos ao petróleo. Um dado que eu não disse é que, hoje, 58% do petróleo e gás vão para energia de transporte. Sabendo que o futuro do setor é a eletrificação e antes disso a eficiência, podemos imaginar o tamanho do problema, certo? E se eu disser pra vocês que outros 14% vão para a indústria petroquímica, que está sendo metralhada por conta de seu principal produto, o plástico?

Não sei se sabem, mas 127 países já possuem alguma restrição ao uso do plástico chamado “single-use”, que é 70% da produção de plásticos. Sem contar que daqui a 2 anos, eu disse DOIS ANOS, entra em vigor uma regulamentação super restritiva ao plástico de uso único na Europa. Não sei se sabem, mas a bola de neve que virou a proibição dos países à circulação de veículos com motores a combustão começou na Alemanha em 2016* e foi se espalhando pelo mundo, já tendo chegado, até, na China e na Índia, os dois países com mais gente no mundo. Do the math.

Enfim, o assunto é muito mais extenso (foram 104 páginas de dissertação), tem muito mais detalhes, mas a questão é que as empresas de petróleo e gás entenderam o recado e entenderam rápido. Hoje a maioria já se posiciona como empresa de energia. E mesmo aquelas que no início da década de 2010 se desfizeram se seus ativos de energia limpa, já voltaram para a jogada. Porque elas entenderam que o petróleo não vai acabar porque ele é um recurso finito, mas sim porque o planeta não quer mais ele.
 
Mas enfim novamente, o que eu quero dizer com esse post, é que no futuro a tônica da sustentabilidade corporativa será essa. Ela, a sustentabilidade, sem dó nem piedade, vai forçar as empresas a mudarem seus modelos de negócio. A indústria do petróleo talvez seja a primeira, mas muitas outras rainhas do século XX virão à rebote, como a mineração e a indústria automobilística, por exemplo.

E para elas e muitas outras, não vai adiantar dizer que faz manufatura avançada, indústria 4.0, digitalização e um monte de bla bla bla corporativo que está na moda. Por isso, lá no fundo, nada mais é que fazer de forma diferente a mesma coisa de 1900 e bolinha. A questão aqui é mais frenética. É simplesmente mudar o modelo de negócios. Ou cair fora.

E a sua empresa, o que ela está fazendo hoje pela sustentabilidade para se manter na jogada amanhã?


* Essa matéria do dia 08 de outubro de 2016 falando da proibição que o parlamento alemão tinha aprovado para a circulação de veículos com motores à combustão interna a partir de 2030 foi que me deu o estalo para largar o mestrado que estava fazendo e começar outro do zero. Comentei brevemente sobre isso no meu Linkedin: https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6526247193366577152

** Recomendo lindamente, a quem tiver interesse, a leitura do relatório de cenários da Shell lançado no ano passado. Nele, a empresa projeta 2070 com 16% de petróleo e gás no mix energético. DEZESSEIS POR CENTO. Hoje isso está em 54%. Dá pra baixar por aqui: https://www.shell.com/energy-and-innovation/the-energy-future/scenarios/shell-scenario-sky.html