Consumidor sustentável até a página dois

Como é o perfil daquela pessoa que se acha sustentável pelo que vê por aí no dia-a-dia?

As perguntas de sustentabilidade que ninguém quer responder

Por que as empresas parecem ter tanto medo de responder as verdadeiras perguntas de sustentabilidade?

Sustentabilidade e a lógica invertida: o que as empresas tiveram de mudar por causa dela

Como será que a sustentabilidade vem influenciando as empresas nos últimos 15 anos?

terça-feira, 19 de março de 2019

Consumidor sustentável até a página dois


O primeiro post que escrevi esse ano aqui no blog foi sobre a sustentabilidade das empresas até a página dois. Nele contei que, mesmo com o amadurecimento e a sofisticação das empresas/organizações em relação ao conceito de sustentabilidade, muitas acabavam não mantendo o discurso além da página dois. Acontece que assim como tem as empresas sustentáveis até a página dois, também tem os consumidores sustentáveis até a página dois.  Vamos a eles.

Primeiro é preciso entender que existem dois tipos de consumidores sustentáveis até a página dois. O tipo 1 é aquele ser greenwashing puro, que segue sustentabilidade pelo modismo e o gogó é mais afiado que qualquer atitude. Se a moda é ser vegano, ele faz discurso e blá blá blá. Capaz, até, de te xingar se você disser que come carne.

Se a moda é ser minimalista, não duvido nada que a pessoa faça um perfil nas redes sociais mostrando para o mundo como é um ser abnegado, que vive com meia dúzia de mudinhas de roupa. Porque para o consumidor tipo 1, não basta ser “sustentável”, tem de dizer ao mundo que é. E esse tipo é super fácil de ser desconstruído. É só ver no detalhe que o discurso é absolutamente frágil e que ele não sustenta uma conversa de sustentabilidade por meia hora. Esse perfil eu nem dou muita bola.

Vejamos o tipo 2. O outro consumidor sustentável até a página dois é o que me preocupa de verdade. Porque é onde está a maioria esmagadora da população, que daqui a pouco bate a casa dos oito bilhões. E quem seria esse consumidor? O consumidor sustentável até a página dois tipo 2 não tem a sustentabilidade causa, mas ele entende que é preciso fazer algo.

Só que como sustentabilidade não é a causa, o conhecimento do tipo 2 é limitado. Esse perfil se baseia muito nas manchetes de notícias e nos modismos. Ou seja, ele é altamente influenciado pelo marketing. Porque para esse consumidor, é irrelevante o senso crítico para a sustentabilidade. Basta seguir o que o fluxo está fazendo. Aí que mora o perigo. 

Por exemplo: o consumidor sustentável até a página dois tipo 2 acha que reciclagem é o suprassumo da sustentabilidade. Possivelmente ele não coloca isso em prática, mas acha que é o máximo que alguém sustentável chega.  Ele é um consumidor que fica passado com a história dos animais engolindo microplástico e comprou a ideia de que a solução é abolir os famigerados canudos de plástico.

O consumidor tipo 2, inclusive, tem o seu canudinho de metal, bambu ou vidro. Talvez tenha até encostadas no cabideiro algumas ecobags que ganhou de algum evento e não usa para nada. Se esse consumidor quiser alcançar o nirvana, pode ter certeza que vai pagar 50 reais naquele copo de silicone, que Deus sabe quando vai se decompor e na barriga de que bicho vai parar. Ah, não, copo sustentável de 50 reais quem compra o consumidor tipo 1.

Mas enfim, voltemos ao consumidor tipo 2. Ele reflete um comportamento que a mídia, tradicional ou da internet, passa para ele sobre o que é sustentabilidade. E é isso que as empresas querem que a gente acredite que seja sustentabilidade. A bem da verdade, para o consumidor sustentável até a página dois tipo 2, é ótimo que sustentabilidade seja exatamente essa que a mídia coloca e que o mundo impõe. Sabe por quê?

Porque o ser humano é um bicho que nasceu para viver e morrer na zona de conforto. A gente odeia mudança. Então quando falamos de reciclagem, quando falamos de pegar o plástico usado e fazer camiseta ou artesanato, quando falamos de simplesmente trocar a matéria prima de um produto por outra mais sustentável, o que estamos fazendo de verdade é apenas mudar a ponta final de um modelo econômico absolutamente insustentável.

Esse comportamento que é vendido como sustentável, nada mais é do que a gente assinar um documento chancelando um modo de produção e um estilo de vida que vem esgotando os recursos naturais planeta e deixando uma montanha de lixo como legado. É uma sustentabilidade praticamente inócua porque se ataca a consequência e não a causa.

A grande questão crítica da sustentabilidade, e para mim o maior problema dela, se chama consumo. É onde está a causa. É o que tem de ser atacado. A quantidade absurda de plástico que a indústria petroquímica produz é para atender demanda de consumo. A quantidade de petróleo queimada para virar energia, é para atender um estilo de vida nababesco. A quantidade de ferro, de ouro, de níquel, de qualquer minério extraído, é para atender demanda de produtos manufaturados. Acabar com a biodiversidade de um local para transformá-lo em pasto é para dar vazão a uma dieta nada sustentável (que fique claro, não sou vegana).

Então, quando a gente fala de trocar canudo de plástico por canudo de papel ou de vidro, estamos usando uma lógica de “sustentabilidade” completamente bizarra para um produto que, guardada as condições de quem realmente precisa, sequer é necessário. Tirar sacolas dos oceanos pra fazer tênis, é dizer para o mundo continuar mandando ver no consumo de plástico que no final das contas a gente faz uma coleção com eles e ainda descola uns trocados. Trocar um carro movido a gasolina por carro elétrico é certificar ao mundo que está tudo ok porque a partir de agora os engarrafamentos serão ecológicos.

Aí volto à questão do meio desse texto, quando falei que somos seres que nascemos para viver na zona de conforto. Para sermos uma pessoa sustentável até a página dois tipo 2, a gente não precisa se dar ao trabalho de mudar comportamento, mudar modelo mental, estilo de consumo nada. A gente nem precisa mudar tanta coisa. Na verdade, a gente não precisa mudar quase nada.

Ser sustentável tipo 2 é o mundo perfeito para o ser humano.  É só ficar de olho em uma ou outra coisinha e violà, fomos alçados à condição de cidadãos altamente preocupados com a sustentabilidade. E na outra ponta, deixar a sociedade praticando o mesmo modelo de consumo do século passado é o mundo perfeito para as empresas.

E no final das contas todo mundo fica feliz. A população em geral, que ou finge ou realmente acredita que o que é ela faz é sustentabilidade, e as empresas, que continuam fazendo o business as usual, versão verde século XXI. E o planeta? Ah, é, esqueci do planeta. Esse não fica nenhum pouco feliz com a história.  


Galera, o Sustentaí vai voltar com os ebooks gratuitos em 2019. Mas como vamos mudar o perfil do conteúdo, criamos uma pesquisa para saber o que você que acompanha sustentabilidade pelas redes sociais gostaria de ler. Não demora nem cinco minutinhos e você nos ajuda a construir as melhores narrativas possíveis de sustentabilidade.

Para acessa a pesquisa, basta clicar no link: https://goo.gl/forms/cpNlBtg1uh5yFE7I3

segunda-feira, 11 de março de 2019

As perguntas de sustentabilidade que ninguém quer responder


Confesso a vocês que sou uma pessoa cricri. Sim, eu sou. Se me perguntarem uma qualidade minha, digo que é a análise crítica. Porque eu não engulo qualquer coisa e nem me contento com qualquer resposta. Isso é na vida de uma forma geral. Com a sustentabilidade, obviamente, não seria diferente. Tanto que criei este blog há quase 10 anos justamente para dar vazão aos devaneios críticos que tenho sobre como as empresas encaram a sustentabilidade.

Mas ser a cricri, ser aquela que faz as perguntas fora do óbvio tem um preço. Eu quase sempre sou ignorada. E tudo bem por isso. Mas não deixa de ser curioso, já que evidencia o quanto as empresas praticam a sustentabilidade até a página dois. Porque na hora do veja bem, qualquer pergunta um pouquinho mais elaborada ou qualquer pergunta que não seja para elogiar a empresa fica num limbo esperando resposta.

Recentemente uma empresa postou no Linkedin que tinha zerado as emissões de carbono do escritório porque a energia dele era 100% renovável. A empresa postou, isso foi constantemente replicado por vários funcionários a ponto de eu ter passado umas duas semanas toda hora recebendo a notícia no meu feed.

Como esse massacre de réplicas da postagem estava me dando gastura, fiz uma singela pergunta no perfil da empresa: qual método ela tinha utilizado para zerar o carbono, já que energia não é o único fator de emissão? Tirando a minha pergunta, todos os demais comentários eram de parabéns ou elogiando a iniciativa. Todos tiveram réplica ou curtidas. O meu, ah o meu.

Ninguém da empresa teve a pachorra de apagar meu comentário, mas ele, obviamente, foi ignorado. Eu até imagino o porquê disso e até imagino que tenha sido mais culpa da área de comunicação do que da área de sustentabilidade. Mas empresa grande usando mentirinha branca para falar de sustentabilidade não deixa de ser greenwashing.

Na minha opinião, é dever da área de sustentabilidade zelar a informação que a comunicação posta sobre ela para que “mal-entendidos” não ocorram. Afinal, o público médio vai aceitar aquela informação como verdadeira. E se ela não zela, ela dando atestado de conivência. E isso para mim soa tão culpado quanto.

Outro exemplo vindo do Linkedin. Apareceu na minha timeline o post de uma menina que anunciava com muito orgulho que uma empresa de varejo tinha acabado de publicar o seu relatório de sustentabilidade, que era o primeiro relatório integrado do Brasil em 2019, que ele teve uma publicação recorde (realmente, qualquer relatório de sustentabilidade publicado antes de abril é um grande feito, integrado, então, é de ficar de joelhos) e confetes, confetes, confetes. No caso ela é da consultoria que fez o relatório.

Acontece que essa empresa, que foi a primeira a fazer relatório integrado em 2019, que apresentou para o público em tempo recorde um relatório que ninguém vai ler, há alguns anos teve implicação com trabalho escravo em sua cadeia de fornecedores. E no relatório da época não havia uma linha sequer falando sobre algum tipo de ação que ela fazia em relação a isso. Sendo que trabalho escravo é uma questão crítica para o segmento em que essa empresa atua.

Aí, imagina, entre um monte de post confete dando os parabéns, fui lá fazer a pergunta do milhinho: o que hoje, alguns anos depois dessa denúncia, a empresa faz em relação ao trabalho escravo na cadeia de fornecedores? E falei justamente que no relatório do ano em que isso aconteceu não havia nenhuma linha escrita sobre o assunto.

Não vou dizer que fui ignorada, mas... a resposta foi pior. Tipo, foi assim mesmo: eu não sou a pessoa mais indicada para falar do assunto por não ser da empresa. Oi? Oiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii? Quem fez o relatório, meu bem? Qual é a função dele, se não reportar a sustentabilidade da empresa? E nesse caso a coisa é ainda mais estranha, porque, CACETE, fui lá fuxicar o relatório e tem coisa escrita sobre trabalho escravo. Mas é aquilo, me deixou no vácuo e ignorou um público de interesse. Eu poderia me contentar com a não resposta e ter uma impressão ruim do relatório e até do trabalho dela.

Tinha outro exemplo no Linkedin, que o CEO de uma da empresa me ignorou, mas como já tem tempo e eu não lembro direito da história, vamos deixar quieto. A questão é que isso não se resume a Linkedin. É toda hora que acontece. Falemos de eventos. Ah, eventos... agora com essa mania de mandar a pergunta por escrito eu nunca que sou escolhida.

É claro que dou um alívio na barra do palestrante porque quando a pergunta é por papelzinho e eu sou ignorada, isso significa que a pessoa sequer sabe que eu perguntei. Mas aí tem aqueles casos raríssimos de quando consigo superar a barreira do mestre de cerimônias ou de quem seleciona as perguntas.

Aí a coisa fica engraçada. Porque a pergunta é feita. E não raro, um monte, mas um monte de gente enrola, enrola, enrola e responde uma coisa completamente aleatória achando que eu sou otária. A pergunta? Que pergunta, meu filho?

Mas afinal, o que eu quero passar com esse post?

A sustentabilidade das empresas é uma área extremamente sensível e, verdade seja dita, o telhado costuma ser de vidro. Vai ter sempre um lugar em que o calo aperta. E tudo bem por isso. Não existe sustentabilidade corporativa perfeita, sabemos bem que a área não tem apelo estratégico, não costuma ter poder de decisão e muita gente boa faz o que pode.

Só que ao mesmo tempo sei também que quando dá, vai ter aquela sujeirinha sendo empurrada para debaixo do tapete, assim como vai ter alguma história contada pela metade. Porque tem essa também. Vai ter muita empresa floreando a verdade. O tal do carbono zerado com energia renovável. Quem vai contestar, não é mesmo?

Eu vou. Sempre. E quem puder, faça o mesmo.

Porque um dos preceitos mais básicos da sustentabilidade é a transparência. Então, quando alguém tirar a sujeirinha de baixo do tapete, quando alguém perguntar pela outra metade da história, não faça a egípcia. Se a sua empresa não está disposta a, pelo menos. responder uma pergunta crítica, volta para o casulo porque não, ela não pode ser chamada de sustentável.


segunda-feira, 25 de fevereiro de 2019

O que as empresas aprenderam de sustentabilidade nos últimos 15 anos

Você já se deu conta de que a forma como a gente enxerga a sustentabilidade é quase sempre de dentro para fora? Tipo, no caso das empresas a gente olha para o impacto delas no meio ambiente, na sociedade, na economia, ou o que mais você queira traçar como paralelo. Mas vamos dar um rewind nessa história e usar um outro tipo de logica. Você já parou para pensar no impacto que a sustentabilidade causou e vem causando nas empresas?

Para começar, sustentabilidade é uma área que sequer existia da forma como é hoje há, sei lá, 15 anos. Tem-se o histórico de várias empresas, como o Ponto Frio, por exemplo, que têm a sua fundação há muitas décadas. Só que mais do que o conceito amplo de fundação que tem hoje, a Fundação Ponto Frio e várias outras começaram como o braço de assistência social da empresa lá em priscas eras. Sem contar que até mesmo por questões legais, a área de meio ambiente sempre esteve lá.

Mas não é sobre meio ambiente, assistência social e nem responsabilidade social que eu estou falando. É sustentabilidade mesmo. Por mais que a gente ache que a maioria das empresas faz pouco a respeito da sustentabilidade, desafio você a olhar o que as organizações eram, sei lá, em meados da década de 90 ou início dos anos 2000 e o que elas são agora.

Sim, eu acho que as empresas deveriam fazer muito mais, e numa velocidade muito maior do que vemos por aí. O planeta, em sua forma física e mental, clama por uma mudança mais rápida. Mas dou o braço a torcer. Muita coisa foi feita e isso vem impactando bastante a forma de se administrar, produzir, relacionar e negociar.

Por exemplo: empregos. Criou-se uma linhagem de empregos que sequer existia há bem pouco tempo. Não estou falando dos empregos técnicos, que sempre demandaram profissionais especializados, tipo engenharia ambiental ou a própria assistência social. Falo do estagiário, do analista, do coordenador, do gerente, do diretor de sustentabilidade. É claro que em muitos casos a área foi juntada com meio ambiente, não raro com comunicação, ou foi a migração natural de responsabilidade social. Mas digo que mesmo sendo esse o caso, as empresas passaram a contratar profissionais para atuarem especificamente com sustentabilidade.

Sistema econômico. Por conta do surgimento da sustentabilidade corporativa, diversas empresas surgiram na rebarba para dar suporte. São as especializadas em escrever relatórios e prestar consultoria para isso, são as especializadas em mudanças climáticas, as que ampliaram seu portfólio de treinamento e passaram a oferecer soluções voltadas para educação para a sustentabilidade ou então as que surgiram com foco nesse segmento educacional. São, ainda, as consultorias voltadas para a estratégia da sustentabilidade que surgiram nos últimos 10 anos ou até mesmo as grandes empresas de consultoria que criaram essa unidade de negócios...

Só que o sistema econômico criado vai muito além de mercado de trabalho e da criação de empresas especialistas em soluções para a sustentabilidade. Aqui falo de fornecedores que passaram a oferecer às demais empresas produtos com apelo da sustentabilidade. Exemplo básico que já até caiu em desuso: papel reciclado.

Fornecedores. Ainda no tema fornecedores, o fato de a sustentabilidade ter virado pauta dentro das empresas e fora delas mudou a forma como a área de suprimentos atua. Ainda que esteja longe, mas muito longe do ideal, as empresas passaram a ter um cuidado maior com suas compras. E mesmo sendo difícil pacas monitorar e controlar, a verdade é que eu desafio vocês a encontrarem uma média ou grande empresa que não tenha pelo menos um critério de sustentabilidade para escolha de fornecedores. É o fiofó delas que está na reta!

Produção. De novo, por mais que esteja longe do ideal, e a economia circular, aquela que quem me acompanha no Linkedin sabe o que eu penso, ser algo distante, as empresas entenderam que menos é mais. Menos consumo de recursos naturais, menos desperdício de insumos, menos resíduos. Mais lucratividade, mais redução de custos, mais eficiência operacional. Isso, além de impactar a forma de trabalho da galera chão de fábrica, impacta também os responsáveis pela linha de produção, que geralmente são administradores, engenheiros de produção ou engenheiros mecânicos.

Produto. Mesmo que uma empresa não se posicione como sustentável, várias indústrias de bens de consumo criaram linhas de produtos sustentáveis. É um novo mercado, é um novo apelo, uma nova forma de comunicar. E isso elas aprenderam na marra, porque o que mais se viu no início foi o marketing tratando o produto sustentável da mesma forma que um produto tradicional. E lá atrás isso foi um fiasco.

P&D. É simplesmente inimaginável hoje pensar que as empresas estão pesquisando novos produtos sem considerar critérios de sustentabilidade. Atenção, eu não disse que todos os produtos do mercado são sustentáveis, disse apenas que a pesquisa para o desenvolvimento de novos produtos passou a levar em conta fatores de sustentabilidade. E isso impacta a forma de trabalho da galera do design, da engenharia química, engenharia de materiais, engenharia mecânica, engenharia civil, arquitetura etc etc etc.

Inovação. Seguindo a mesma premissa do P&D, a inovação corporativa também nunca mais será a mesma depois da sustentabilidade. E vou muito além de desenvolvimento de produtos. Falo das inovações buscadas pelas empresas para resolver seus problemas críticos que, quase sempre, envolvem sustentabilidade. As organizações entenderam que a inovação aberta é a chave para trazer para dentro soluções que elas não conseguiam pensar para dilemas como  escassez de água,  mudanças climáticas, transição energética, gestão de resíduos...

Processos. Por mais que uma empresa não seja sustentável, e mesmo que infimamente, os processos dela de forma geral foram afetados pela sustentabilidade nos últimos anos. Já falei aqui de alguns deles, mas vamos olhar de forma macro. É o RH que vai criar a trilha do conhecimento da sustentabilidade para todos os funcionários, é a comunicação que vai procurar meios de passar a sua mensagem de forma menos impactante e que gere menos resíduos, é a área de eventos que vai pesquisar melhores materiais para usar...

É o marketing institucional que vai procurar passar um conceito de geração de valor da marca porque o consumidor quer isso; é o financeiro, até mesmo por pressão de stakeholders, que está sendo mais transparente; é o trade que não vai forçar tanto a barra porque consumo responsável está na pauta da sociedade. É a área de compliance cada vez mais valorizada no mercado....

E aí, por fim, tem aquele mata leão que está chegando aos poucos, mas já tá no cangote de alguns setores: modelo de negócios. Ah, como tem empresa que rapidinho vai ter de mudar o seu modelo de negócios por causa da sustentabilidade. Falo do setor de mineração, que está na crista da onda por causa dos desastres recentes, falo do setor automotivo, que vai ser engolido pela mobilidade sustentável e a economia compartilhada, falo dos diversos setores industriais que terão de se servitizar... E falo até com propriedade de um setor que virou, inclusive, minha pesquisa de mestrado: petróleo e gás.

Há algumas poucas décadas, a discussão sobre o pico do petróleo se dava pela perspectiva de esgotamento de um recurso não renovável. Meu Deus, o que será de nós quando o petróleo acabar? Hoje, já tem empresa de óleo e gás dizendo que em 50 anos o petróleo será reduzido a pó, e pesquisa apontando o seu pico para 2023 por DEMANDA e não oferta. E não vai adiantar correr para a petroquímica, porque ela também foi tirada para cristo por causa do plástico.

A gente, com a mudança em curso, pode até achar que a sustentabilidade corporativa está estacionada. Eu mesmo tenho essa percepção quase que o tempo todo e vivo instigando as empresas a fazerem mais e mais. Mas se a gente olhar para trás e traçar uma linha do tempo, que nem precisa ser muito longa, coisa de 10, 15 anos, vai ver como houve mudança. Ah, como houve.

A verdade, galera, é que a gente já fez muita coisa em nome da sustentabilidade corporativa! Mas estejam certos que ainda falta pra caramba!


segunda-feira, 18 de fevereiro de 2019

E se a diretoria de sustentabilidade tivesse o mesmo poder de decisão da diretoria financeira?

Nos últimos nove anos o mundo presenciou três grandes tragédias ambientais causadas por grandes empresas de hard commodities. Duas dessas tragédias aconteceram no Brasil. Em pouco mais de três anos. Diversas razões podem ser apontadas para as três tragédias. Mas no final das contas, tudo gira em torno basicamente da mesma coisa: dinheiro. Vamos pensar aqui: o que é uma commodity? Como a pesquisa que faço para o mestrado é sobre petróleo e gás, que é uma commodity, fui buscar lá na minha dissertação uma definição bem simples do termo:

“É um recurso que se encontra em seu estado bruto ou com baixo valor agregado e nenhum ou baixo processo de industrialização”. Ou seja, é o modelo de produção mais básico que tem. Uma de suas principais características é que elas geralmente têm preços controlados globalmente. E eu falei de hard commodity porque diz respeito à extração (petróleo e mineração), ao contrário da commodity leve, que diz respeito à agricultura e pecuária.

Pois bem, introdução feita, voltemos ao primeiro parágrafo, onde cito que nos últimos nove anos o mundo presenciou três grandes desastres ambientais. No caso falo do desastre no Golfo do México, ocasionado pela BP, o rompimento da barragem em Mariana, ocasionada pela Samarco e o rompimento da barragem em Brumadinho, ocasionada pela Vale.  

Por serem empresas com produtos de baixo valor agregado e preços controlados, o setor de commodities é muito sensível às questões financeiras. Além do show me the money natural de qualquer empresa que vise o lucro, pela natureza da operação, as (hard) commodities também são muito impactantes nas questões sociais e ambientais.

Analisemos o caso da mineração. Hoje o maior comprador de minério é a China. Assim como o Brasil, a Austrália é uma grande produtora de minério. E geograficamente ela fica muito mais perto da China que o Brasil. Levando-se em consideração que as empresas do setor não controlam o preço do produto, vocês hão de convir que os custos do minério na Austrália são menores que no Brasil. Aí entra o diretor financeiro, o tal do CFO, na jogada. Porque meus queridos, o preço de produção precisa ser competitivo.

E aí as empresas começam a pensar onde podem enxugar despesas. A primeira questão é que nenhuma empresa contabiliza as externalidades sociais e ambientais. Não estou falando dos custos diretos para responder condicionantes de licenciamento ambiental, por exemplo, mas os indiretos.

Tipo, uma empresa de mineração, vira e mexe, faz supressão vegetal em morros para extrair minério de lá. Dentro do projeto de licenciamento dela, pode ter até a compensação, que geralmente é a criação de um viveiro de mudas e um planejamento de reflorestamento em algum lugar. Mas o que significa aquele local específico perder flora e consequentemente fauna, sabendo que a gente vive em um ecossistema onde tudo está interligado? Essa é a questão um que empresa alguma contabiliza. Isso é externalidade.

Vamos para a questão dois. Essa é a mais delicada porque é uma linha muito tênue entre ética e negócios. Não vou citar como exemplo o caso da Vale porque ainda é muito recente e ainda falta muita informação ser apurada. Mas voltemos a 2010, com o derramamento de óleo da Deepwater Horizon, que operava para a BP.

A BP durante muito tempo fez lobby no congresso americano para não precisar ter como item obrigatório um equipamento de segurança que custava 500 mil dólares. Ela alegou que se tivesse de gastar esse valor em todas as plataformas, a operação seria inviável. Uma empresa que tinha valor de mercado de 100 bilhões de dólares não queria gastar 500 mil dólares com equipamento de segurança para as plataformas.

Fui lá no site do investing.com e tirei a média do preço do barril de petróleo no mês em que ocorreu o desastre (abril/2010): 85,75 USD. Um preço muito bom, dado todo o contexto macroeconômico da época. Para vocês terem ideia, a média do mês passado foi 60,24 USD. Isso porque o preço está subindo. Em janeiro de 2016 o barril chegou a 27,10 USD, o menor patamar desde novembro de 2003.

O que eu quero dizer com isso? Se com o barril a 85,75 dólares a BP abriu mão de investir em segurança e meio ambiente, o que será que as empresas de petróleo não deixaram de fazer a mando do top top das finanças, quando o barril foi pro ralo chegando a custar pouco mais de 27 dólares? Aí eu pergunto: qual o papel do diretor de sustentabilidade numa hora dessas? Fazer o que é certo, peitar quem tiver de peitar e colocar o emprego na reta, fazer a egípcia ou ele, sequer, é consultado na tomada de decisão crítica da empresa?

Pela experiência que eu tenho, tendo a acreditar na terceira opção. E isso dói pra cacete. Tô pra ver um CSO, diretor de sustentabilidade, head de sustentabilidade ou qualquer whatever de sustentabilidade ter voz em qualquer decisão estratégica da empresa.  Poucos são os que respondem para a presidência. Não raro eles ficam naquele guarda-chuva que junta, segurança, recursos humanos e qualquer outra área cujo diretor jamais vai chegar a presidente.

Pois bem, foquei aqui na lógica de funcionamento de uma empresa de commodities e como ela é influenciada pela área financeira, por mais que gere altíssimos impactos sociais e ambientais. Mas não se iludam, setores menos voláteis também fazem isso aos montes.

Quem aqui é do Rio e se lembra da ThyssenKrupp/CSA, atual Ternium, que para reduzir custos de obra da usina, entregou a construção para uma empresa chinesa, que para economizar, simplesmente deixou de colocar um filtro que casou problemas respiratórios na comunidade que vivia no entorno? O custo disso? Várias multas não pagas e a construção de uma escola sustentável na região como cala a boca. Então eu pergunto: onde estava o/a diretor/a de sustentabilidade nessas horas? Aliás, existia essa pessoa na hierarquia da empresa?

E aí a questão crítica é o que poderia acontecer nesses e em vários outros casos, se a pessoa responsável pela área de sustentabilidade da empresa tivesse o mesmo poder decisório do cara que manda no dinheiro? Aliás, o que ainda vai acontecer porque a pessoa responsável pela sustentabilidade das empresas não tem poder de decisão?



segunda-feira, 11 de fevereiro de 2019

A importância do olhar estratégico nos investimentos sociais

Quem é do mundinho da responsabilidade social está mais do que familiarizado com a sigla ISE, que neste caso não é a do Índice de Sustentabilidade Empresarial da B3 (antiga Bovespa), mas a de investimento social empresarial. Ou investimento social privado (ISP), como também é comumente chamado.

Mas Julianna, o que é esse tal de ISE da responsabilidade social? Indo lá no site do ISE (o da B3 mesmo), vi uma definição bacana:

“Os recursos privados que são voluntariamente repassados a uma causa, de forma planejada, monitorada e sistemática para projetos sociais, ambientais e culturais de interesse público são chamados de Investimento Social Privado (ISP) empresarial. O ISP inclui doações filantrópicas feitas pelas companhias, apoio a projetos de organizações sem fins lucrativos e também projetos próprios que tenham como objetivo gerar benefício público”.

Traduzindo, isso seria a grana que a empresa disponibiliza anualmente para financiar projetos seus e/ou de terceiros que têm pegada social, ambiental ou cultural. Bonitinho, não? Pois é, mas acontece que tem um componente crítico nesse financiamento de projetos aí que envolve tomada de decisão. Vamos pensar: o que leva uma empresa escolher financiar determinados projetos?

Geralmente essa definição de onde aportar o dinheiro tem a ver com a causa que a empresa escolhe abraçar. Educação por exemplo. Empreendedorismo. Cultura, esportes. Enfim os temas são diversos e isso é definido pela área da que trata diretamente do ISE da empresa, seja sozinha ou com respaldo de alguma hierarquia superior.

Mas a dúvida que paira no ar é: o que leva a empresa a escolher tal causa? Não sou expert no assunto, já que minha passagem pela área de responsabilidade social foi bem breve, mas posso dar os meus pitacos. Da experiência que tive trabalhando na área, a decisão de onde e no que investir era tomada a partir de demanda de stakeholders.

Particularmente eu acho esse modelo bem temerário. Não sei se vocês já tiveram experiência de um dia trabalhar com relacionamento com stakeholders, mas o negócio é intenso e as demandas são com base no que o público de relacionamento quer, não no que efetivamente é importante para a empresa.

Tirando essa minha experiência particular, por observação, vejo muita empresa que não tem critério algum ao definir a causa que apoia. Muitas trabalham com cultura e esporte. Pergunto: qual o propósito de utilizar a cultura como causa? Sei lá. Deve ser porque é bonito e pega super bem com a sociedade civil dizer que apoia projetos relacionados à cultura. Ponto. Só que convenhamos, isso não passa de filantropia, né?

Não vejo problema algum em fazer filantropia. Fazer o bem, seja ele da forma que for, é válido. A questão é que dinheiro é um treco escasso. Ainda mais se estivermos falando de dinheiro corporativo. E a crise pela qual o Brasil vem passando nos últimos quatro, cinco anos está aí para provar o meu ponto. Ô área que sofreu, essa de responsabilidade social, viu! E quando digo isso, falo também da área que na empresa é chamada de sustentabilidade, mas que na rotina do dia a dia faz puramente RSE.

Na minha opinião, quando o dinheiro é escasso, mais do que a simples filantropia, a tomada de decisão sobre a grana deve ser estratégica. Tipo, a causa apoiada tem de estar diretamente ligada à geração de valor para a empresa. Porque senão é o que vai acontecer sempre, o cinto aperta, o dinheiro some e todo mundo fica chupando dedo. Inclusive o analista da área que, provavelmente, vai perder o emprego.

Julianna, você fica falando, falando, falando, metendo o pau no que vê por aí, mas, como escolher a causa certa para investir o escasso dinheirinho corporativo?

Obviamente essa resposta não tem fórmula certa, mas minha recomendação é pensar na dor social da empresa. Tipo, o que do ponto de vista social pode impactar a estratégia do seu negócio lá na frente se você não adotar a causa hoje? Que tema social é crítico para a sua estratégia nos próximos cinco, dez anos?

Sempre que toco nesse tema de investimento social estratégico, dois exemplos me vêm à mente porque são empresas que entenderam perfeitamente o conceito de dor social. Um exemplo é o do Instituto Souza Cruz, que há mais de década tem como causa o empreendedorismo jovem. As diretrizes do programa podem até mudar de tempos em tempos, o alcance ser alterado, mas há uns quinze anos ou mais a Souza Cruz investe o seu dinheiro social na formação de jovens empreendedores. E por que isso?

Para quem não sabe, o modelo de negócios da Souza Cruz não é plantar fumo. Ela compra a produção de agricultores de pequenos municípios da região sul do Brasil. Uma das principais características desse tipo de agricultura é que ela é fundamentalmente familiar. Lá atrás, bem no início da criação do Instituto, a Souza Cruz identificou que uma de suas principais dores sociais é que por falta de atratividade nas pequenas cidades, esse jovem filho do fumicultor acabava saindo para buscar melhores oportunidades nas cidades maiores e não costumava voltar.

Só que tendo como peça chave do seu negócio a compra do fumo plantado pelo pequeno agricultor, a Souza Cruz entendeu que se ela não investisse em ações para reter esse jovem na cidade dele, lá na frente, num futuro bem futuro, o negócio dela poderia ficar comprometido. No momento que ela entendeu isso, a causa do Instituo passou a ser, justamente, o desenvolvimento de jovens empreendedores. Quando eu estava na Souza, o escopo era a região sul do Brasil. Pelo que vi agora, o programa foi ampliado para onde a Souza Cruz tem unidades de negócio, mas a lógica permanece a mesma.

O outro exemplo é de uma empresa que eu não lembro o nome, mas acho que era tipo recrutamento e seleção de profissionais de petróleo e gás. Se não for, era alguma empresa de óleo e gás. O que importa é a raciocínio utilizado para definir a causa. Pois bem, quem aqui lembra das vacas gordas, quando o Brasil era o cara e o nosso desemprego era mínimo? E quem lembra do apagão de engenheiros que a gente teve nessa época?

Então, essa empresa que eu não lembro o nome identificou que escassez de recursos humanos era uma dor social  dela e do setor de petróleo. Além de perceber que a tendência era piorar, viu que grande parte do problema da falta de engenheiros no mercado tinha a ver com dificuldade das pessoas com o estudo de exatas. A partir daí, qual foi a causa que ela adotou para investimento social ESTRATÉGICO? Reforço de matemática nas escolas de ensino fundamental! Não é lindo?

Pode perecer complicado, mas não tem mistério. Quando a gente passa a pensar no investimento social da empresa como algo que vai além da filantropia, todo mundo ganha. Porque ao resolver uma dor nossa, aquele dinheiro minguado, ralado e pouquinho deixa de ser para fazer algo guti guti em nome da empresa e passa a ganhar contexto estratégico. Sem contar que além de ser bom para a gente, também estamos resolvendo um problema da sociedade. Não raro, de forma mais rápida e efetiva.