Sinal de maturidade?

Se falássemos há uns cinco anos a respeito de produtos sustentáveis, a galera do marketing logo diria que não passava de nicho, que era um mercado bastante restrito. Hoje a situação mudou. Ou melhor, a situação está se transformando. É claro que ainda não é o melhor dos mundos, especialmente porque no Brasil, um país super desigual e com salários muito baixos, o preço é o que mais influencia a decisão de compra.

Por diversas razões essa postura vem mudando, principalmente nas classes mais abastadas. Ainda não temos uma grande porcentagem da população pressionando as empresas para uma postura orientada para a sustentabilidade ou para a produção de produtos sustentáveis. Mas de qualquer forma, pelo menos no quesito consumo, a percepção está um pouco mais avançada.

Segundo o IBGE, 90 mil estabelecimentos declaram praticar a agricultura orgânica, o que representa 2% do total. Em estudo realizado pela Market Analysis, empresa catarinense de pesquisa de mercado, aproximadamente um em cada seis brasileiros residentes das grandes cidades do país compram regularmente produtos orgânicos (ao menos uma vez por semana).

Considero esses dados surpreendentes, pois tira o foco do preço na decisão de compra. E esse é um dos maiores entraves para a sustentabilidade, já que produtos com esse apelo geralmente são mais onerosos. É claro saber que o brasileiro está consumindo mais produtos orgânicos também não coloca apenas a sustentabilidade no centro da questão, pois um dos principais apelos dos produtos orgânicos é a saúde. Mas de qualquer forma é um avanço na nossa postura enquanto consumidor.

Outra informação muito interessante obtida na pesquisa se refere ao ponto de venda dos produtos orgânicos. Segundo Fabian Echegaray, diretor da Market Analysis, no passado a compra ocorria em feiras ecológicas, feiras de rua ou lojas especializadas. Hoje é cada vez mais comum a compra desses produtos em grandes redes de supermercado (77% dos consumidores).

Apesar da importância das informações, o resultado do estudo nos leva (pelo menos a mim) a uma série de outras questões mais profundas. Estamos de fato amadurecendo enquanto consumidores? Estamos realmente valorizando empresas que adotam postura sustentável? Estaremos dispostos a dividir a conta com as empresas por décadas e décadas de exploração predatória de recursos naturais, devastação de florestas, extinção de espécies etc? Deixo no ar as perguntas e quem souber a resposta, por favor, caixa de comentários.

E não se esqueçam da promoção que dará ao vencedor com o livro Sonhar Acordado, de Raul Rosenthal. Envie um case de sustentabilidade corporativa até o dia 26/02 e concorra!

Promoção Sonhar Acordado

Sempre falo aqui da importância da sustentabilidade nas empresas, de adotarmos no nosso dia-a-dia uma postura orientada para consumo consciente, para o uso racional de recursos naturais, do descarte correto do lixo... Falo também do quão fundamental é a questão do desenvolvimento sustentável para a mobilidade urbana, segurança e mesmo para a nossa saúde.

Nunca escrevi sobre como trilhar nossa vida para um futuro sustentável. E quando digo isso, em nada tem a ver com os conceitos que tanto dissemino e que os que me acompanham estão carecas de saber. Falo pensando numa carreira sustentável, em buscarmos as oportunidades que tenham a ver com o que queremos e acreditamos, em escolhermos as empresas baseados em nossos valores, em equilibrar a nossa vida profissional com a nossa vida pessoal...

Na verdade nunca escrevi sobre isso simplesmente porque não me acho competente para tal. É claro que dentro do possível procuro manter minha vida equilibrada e fazer as escolhas que julgo as certas, mas acredito que ainda há um longo caminho que preciso percorrer. Falta-me experiência, falta-me idade para isso. Ao contrário de mim, Raul Rosenthal (@raulrosenthal), ex-presidente da Amex e da TVA, trilhou esse caminho em sua trajetória profissional.

Com o objetivo de compartilhar suas experiências, escolhas e detalhes importantes que não devemos deixar para trás no decorrer dos anos, Rosenthal lançou “Sonhar acordado” no final do ano passado. Apesar de falar fundamentalmente para os jovens, mostrando a eles a realidade do mercado e a busca pelo tal equilíbrio tão disseminado pela sustentabilidade, o livro também é uma boa pedida para pessoas que já estão na metade desse trajeto, mas que desejam percorrer novos caminhos.

Pois bem, agora a parte mais legal! O estimado blog sorteará um exemplar do livro ao leitor que indicar o case mais interessante de sustentabilidade corporativa. Vale qualquer tipo de case, de qualquer empresa. Peço que os participantes deixem algum link com informações nos comentários ou, se não for possível, que me enviem por e-mail (o endereço está na parte superior à direita).

Como tem carnaval se aproximando, vou deixar a promoção no ar um tempinho para que todos tenham chance de concorrer. Mandem suas sugestões até o dia 26/02 para que eu escreva sobre o case vencedor, que será anunciado no dia 01/03.

Case 4 – Gestão da água/Ambev

Acredito que a maioria deve saber que a Ambev é uma das maiores cervejarias do mundo e a maior da América Latina. Com uma receita líquida de mais de 20 bilhões anuais (dados de 2008), não sei se a maioria sabe da importância do uso consciente dos recursos hídricos para a longevidade da empresa. Por conta dessa necessidade, a empresa realiza uma série de projetos e pesquisas ligados ao tema e é, hoje, referência mundial na gestão da água para o setor de bebidas.

Na Ambev o consumo da água é estratificado por área, sendo que cada setor tem prioridades e metas. As fábricas seguem um documento intitulado “Mandamentos da Água”, que estabelece padrões, ações e critérios para a diminuição do consumo, eliminação de desperdício e aumento do reaproveitamento do recurso. As metas são progressivas e monitoradas mensalmente, sendo que os principais cases de sucesso viram padrão interno.

Para se ter uma ideia dos resultados alcançados, em 2008 foram usados, em média, 4,11 litros de água para cada litro de cerveja produzida. Em 2007 o consumo foi de 4,19 litros de água e em 2002 5,36 litros. As unidades de Brasília e Curitiba são as maiores referências da empresa no Brasil. Em 2004 ambas já superavam o benchmark mundial de 3,75 litros de água com média, respectiva, de 3,39 litros e 3,32 litros consumidos. Em 2008 a unidade de Brasília alcançou o índice de 3,18 litros de água por litro de cerveja e a de Curitiba 3,28 litros.

Além da (boa) obsessão em reduzir o consumo de recursos hídricos, a Ambev reaproveita toda água advinda da produção em atividades como lavagem de tanques, garrafas e limpeza em geral. A água utilizada para enxaguar as garrafas é, por exemplo, é reutilizada para lavar os engradados. E um dos principais fatores de sucesso para o alcance das metas anuais, está no fato de todos os funcionários serem treinados para utilizar os procedimentos corretos para a redução do consumo.

Trocando conceitos por números mais reais para as pessoas comuns, a redução de consumo em 2008 significou um volume de água não captado na ordem de 815 milhões de litros, suficiente para abastecer por um mês uma cidade com uma população de 150 mil habitantes. Sem contar que, financeiramente falando, o impacto no tratamento de água e efluentes gerou economia de R$ 6,6 milhões nas fábricas.

Case 3 – Metrô Rio

Hoje o case será ao contrário. Ao invés de falar de boas práticas de sustentabilidade, falarei de um que não deu certo. Não é bem um caso de sustentabilidade, mas que por má gestão vem se transformando em uma situação insustentável: o Metrô Rio. Não vou contar sua história, pois, além de eu não saber, deve ser facilmente encontrado no Google. Vou falar da minha relação com esse transporte e de tudo que venho observando ao longo de muitos anos.

Comecei a usar o metrô quando ainda era estatal. Não era o melhor dos mundos, mas ele era limpo, fora do horário de pico era extremamente confortável, tinha ar condicionado e custava R$ 0,60. Pois bem, em 1997 o metrô do Rio foi privatizado e não lembro se foi pouco antes ou pouco depois da privatização que a passagem pulou para um real. Ou seja, praticamente dobrou de uma hora para outra. E aí começa a história de degradação de um serviço fundamental para a cidade.

Não sei sob quais condições foi passada para a iniciativa privada a concessão do serviço, mas, pelo que pude entender, até 2008 a empresa que opera o metrô não tinha nenhuma responsabilidade com infraestrutura. Por conta disso, sabendo que não teria como aumentar consideravelmente o número de passageiros, o foco do Metrô Rio foi a venda de publicidade nas estações e dentro das composições.

Sejamos francos: o Metrô Rio, quando é para encher o bolso, sabe fazer a coisa com maestria. Não conheço todas as estações, mas alguém duvida que em cada uma não tenha, pelo menos, dois painéis publicitários? A Carioca virou um shopping subterrâneo. Quer fazer a unha? Pode. Precisa consertar o zíper da calça? Pode. Quer estudar? Pois é, meu caro, até universidade tem lá! Enquanto isso dentro dos vagões...

Poderia ainda falar da gambiarra feita no mês passado e bizarramente aprovada pelo governo estadual e a Agetransp, dos intervalos entre as composições em horário de pico, (em dias bons eles dizem ser de 4min17seg. Em uma cidade como o Rio de Janeiro é humanamente impossível oferecer um transporte de qualidade com esse intervalo), da falta de ar condicionado etc. Mas para finalizar o triste case, não posso deixar de mencionar a postura da empresa diante de tanto descaso e problemas.

O Metrô Rio tem na figura do senhor Joubert Flores, intitulado Diretor de Relações Institucionais, o seu porta-voz. Em minha opinião, muito pior que todo o desprezo da empresa com os usuários, é a postura tomada em relação a tudo que é falado dela. Eu, como profissional de comunicação, sinto-me envergonhada. É uma aula sobre o que não fazer.

Em 90% dos comentários ou reportagens negativas, o senhor Joubert parece um atendente de call-center que apenas lê o que está no seu script. A reclamação pode ser qualquer uma. A resposta é basicamente a mesma. Não sei até que ponto o cargo de diretor dá a ele alguma autonomia ou se o título é apenas um enfeite. Gerenciamento de crise deve ser uma expressão pecaminosa para o Metrô Rio, não é mesmo?

E só para finalizar, já que o assunto é extenso, deixo no ar uma pergunta que adoraria que fosse respondida: Seu Joubert, o senhor tem conflito de valores sabendo a qualidade do serviço que é prestado pela empresa onde trabalha e sabendo o papelão que tem de fazer todos os dias para a imprensa e a população?

UPDATE: Tendo em vista os acontecimentos da última sexta-feira, o problema do Metrô Rio está deixando de ser caso de direito do consumidor para se tornar caso de direito criminal. Agora é questão de segurança pública!

Oportunidades de sustentabilidade nos programas de trainee

O Pablo, um querido leitor do blog, deixou um comentário pedindo para eu falar sobre vagas de sustentabilidade nos programas de trainee. Achei a ideia interessante e resolvi escrever. Mas digo de antemão que não sei se poderei ajudar da forma como ele imagina, já que não acompanho de perto a maioria dos processos nem o desenrolar dos programas.

No ano passado, quando a empresa ainda era uma incógnita, escrevi sobre o programa Próximos Líderes, que depois soubemos ser da Natura. Já na fase de inscrição deixava claro que buscava o drive de sustentabilidade nos candidatos. Considerei uma inovação no meio, mas, fora isso, não vi nenhuma grande movimentação das empresas a respeito do assunto, por mais que ele esteja na crista da onda.

Não sei dizer exatamente se a Natura destinou vagas para a área de sustentabilidade no programa, pois, se não me engano, a área fica junto com RH, então não sei como ficou a divisão. Aliás, até hoje não entendo muito bem o que a Natura considera sustentabilidade, pois tenho a impressão que é só responsabilidade ambiental. Enfim, que eu saiba, os programas que abriram vagas para a área foram os da Vivo e da Cargill. Mas acho que eram para o Instituto Vivo e a Fundação Cargill, respectivamente.

A grande dificuldade para os trainees atuarem em sustentabilidade é, basicamente, porque nos programas clássicos, o plano de carreira deles é de desenvolvimento acelerado. Geralmente em dois, três anos já estão aptos a assumirem cargo de gerência. Acontece que a área de sustentabilidade na maioria das empresas é muito pequena, coisa de três, quatro funcionários. Além disso, o crescimento é mais lento que em áreas core, como marketing, supply, trade ou de suporte, como finanças, RH ou TI (por mais que não assuma, a maioria ainda acredita que sustentabilidade seja sinônimo de custo).

Mas não quero que os futuros trainees fiquem desanimados. Digo isso por experiência própria. Mesmo não podendo atuar diretamente na área, há muito que se fazer no que diz respeito à sustentabilidade nos processos de negócio. É aí que se pode trilhar um caminho muito interessante dentro das empresas. Quando fui trainee, por exemplo, a área de RH queria recrutar jovens de alto potencial em comunidades carentes. Obviamente me meti no projeto, mas sem deixar de atuar na área para a qual fui contratada.

Trazendo exemplos mais recentes, a Unilever utiliza a plataforma de sustentabilidade para a linha Comfort. Um trainee de supply chain, marketing ou R&D que quiser trabalhar com a sustentabilidade, pode procurar oportunidades nessa marca. Ainda na Unilever, existe uma área chamada LIC (Low Income Consumer), que também é uma ótima oportunidade para quem é interessado no assunto.

De forma mais geral, um trainee de supply chain pode propor um projeto para mapear os fornecedores e trabalhar com eles a questão da sustentabilidade. Pode fazer o redesenho dos centros de distribuição de forma que eles fiquem em pontos estratégicos e assim a distância para clientes diminua, gastando menos combustível na entrega dos produtos e lançando menos carbono na atmosfera. Isso para ficar apenas em dois exemplos.

Um trainee de marketing pode estudar o mercado de sustentabilidade e verificar a viabilidade de lançamento de produtos dentro dessa linha. Pode ser transparente na comunicação, pode apoiar causas válidas que ajudem a melhorar o mundo e trazer retorno para a marca. Um trainee de R&D pode e deve pesquisar produtos cuja fabricação demande menor consumo de água, de energia e que gere menos resíduos. O trainee de RH pode fazer o que eu fiz, pode trabalhar com clima organizacional, qualidade de vida, projetos sociais etc.

Para uma empresa ser sustentável, não é necessário que ela tenha a área estruturada. Ajuda, é claro, mas não é fundamental. E para um trainee trabalhar com sustentabilidade, ele pode estar alocado em qualquer processo de negócio. O que vai importar no caso é a maturidade da empresa em relação ao tema e a forma como esses recursos, potenciais líderes do futuro, vão buscar espaço e fazer com que o viés da sustentabilidade esteja sempre presente na hora de negociar, de produzir e de vender.