sexta-feira, 11 de junho de 2010

Preços baixos, mas não a qualquer preço – o caso Ikea

Todo mundo fala que um dos maiores empecilhos para a comercialização de produtos sustentáveis está no custo, quase sempre maior do que a média. Apesar das vendas desse segmento serem crescentes, o preço final, principalmente no Brasil, ainda é um fator decisivo na hora da compra. Por isso não se enganem quando pesquisas apontarem que muitos % dos entrevistados consideram trocar suas marcas habituais por marcas sustentáveis. O caminho entre a intenção e a ação é bem longo.

Na contramão do óbvio, a Ikea, fundada em 1943, optou por um modelo de negócios sustentável e que há dois anos vem mostrando ao mundo como é possível fazer o que é certo e ainda lucrar bastante. Para quem não conhece a Ikea, ela é uma empresa sueca, líder mundial em venda de móveis de baixo custo. Com 67 anos de vida, é um império criado por um visionário aos 17 anos e hoje tem a marca avaliada em 12 bilhões de dólares, sendo considerada a quinta marca mais influente do mundo.

Em 2008 os executivos da Ikea decidiram dar um novo rumo à companhia, fazendo com que a sustentabilidade se transformasse em um real valor para a empresa. Com sua produção espalhada em países emergentes, a Ikea na década de 90 sofreu com uma série de escândalos em suas operações. Se pensarmos no que é o seu business, tendemos a olhar torto para ela, já que, até então, para a empresa fabricar seus produtos, era necessário extrair madeira de florestas tropicais ameaçadas de extinção.

Depois de um caso isolado, a equipe gestora da Ikea desenvolveu um dos mais impressionantes modelos de auditoria de fornecedores do mundo. O IWAY (The Ikea Way on Purchasing Home Furnishing Products) é um programa amplo, profundo e bastante investigativo. E eles pegam pesado nesse assunto.

O IWAY consiste em cerca de 80 funcionários trabalhando nos departamentos de compras ao redor do mundo, visitando fornecedores e classificando-os quanto ao desempenho social e ambiental. Outros funcionários são responsáveis por analisar a origem de toda a madeira dos produtos IKEA. Em sua auditoria, a empresa analisa seus fornecedores com base em informações de compliance, emissões, resíduos, substâncias químicas, segurança, trabalho infantil, condições de trabalho, exploração das florestas e outras 10 áreas. E quando um fornecedor apresenta problemas, a IKEA oferece suporte para que ele limpe sua operação.

Nem vou me aprofundar nas lojas sustentáveis, na utilização de 45% de energia renovável, na possibilidade de reutilização de 71% dos materiais usados na fabricação de seus produtos e na escolha das matérias primas. Porque no final da história, tudo isso vai nos levar a uma única pergunta: qual o custo dessa sustentabilidade?

Não se tem o valor exato, mas sabe-se que o retorno do investimento está previsto para oito anos. O que, para um modelo administrativo que trabalha com resultados em longo prazo, não é nada mal. E mesmo com esse retorno mais “lento” que o convencionado pelo modelo pregado nas escolas de negócio, a empresa consegue manter não apenas sua operação no azul, como seus preços competitivos, tornando sua marca ainda mais desejada e com real valor para o meio ambiente e para a sociedade.

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