segunda-feira, 30 de agosto de 2010

Mais do que lucro e reputação, a importância do McDia Feliz

Com dois dias de atraso venho falar mais uma vez sobre marketing de causa. Dessa vez não de forma conceitual, mas prática, e com dois dias de atraso, pois o evento aconteceu no último sábado, dia 28 de agosto. Mesmo já tendo passado, resolvi escrever porque meu objetivo não é uma divulgação pontual para que, sei lá, dez leitores se sensibilizem e comprem um Big Mac ou então tenham a desculpa perfeita para continuarem fazendo algo que já fazem habitualmente e, desta vez, sem o peso na consciência.

Acho válido esclarecer alguns pontos antes, principalmente o de que eu não como fast food. E isso nada tem a ver com ideologia, ativismo, sustentabilidade ou saúde. Eu apenas gosto infinitamente mais de arroz com feijão. Mas independente disso, geralmente compro tickets que dão direito ao sanduíche e dou pra minha irmã. Não é sempre, é verdade, mas procuro fazer a minha parte sem muito envolvimento. Que fique claro: apenas porque o produto não desperta o meu interesse.

Só que o fato de eu e o Big Mac não sermos melhores amigos não me impede de escrever sobre uma ação crucial para o investimento social estratégico do McDonald’s, que é o Instituto Ronald McDonald e para a causa escolhida. Presente no nosso calendário desde 1988, sem contabilizar o evento do último sábado, em 21 anos de McDia Feliz foram arrecadados mais de 100 milhões de reais, sendo que apenas no ano passado foram vendidos mais de 1,3 milhões de Big Macs, contabilizando R$ 11.661.422,24 para a campanha.

Já ouvi gente falando que não participaria do McDia porque a ação não passa de greenwashing e que o McDonald’s lucra muito, já que geralmente o sanduíche é vendido em combo. Eu realmente acredito que deva ser o dia mais lucrativo da rede. E aí eu pergunto: é pecado lucrar? Estamos, por um acaso, falando de ONG? É proibido ter ganho de imagem com o evento?

E o custo de operar uma ação dessas? Será que alguém parou para pensar que fazer um evento desses é preciso dispor de profissionais, planejar e executar uma baita logística, negociar uma série de outras coisas? Já li um blogueiro dizendo que a cada sanduíche vendido o McDonald’s deveria tirar um real do bolso e doar para o Instituto. Tirando alguns impostos, o valor do sanduíche é revertido integralmente para a causa. Ou seja, já tem uma doação aí por parte da empresa. E mesmo que apenas parte dinheiro arrecadado fosse revertido a projetos de câncer infantil, a ação teria menos valor?

A questão é que a causa é válida e está perfeitamente alinhada com as diretrizes do Instituto Ronald McDonald. É filantropia? Sim, é. Estamos ensinando a pescar ou a preservar o rio para que sempre tenha peixe? Não, estamos, apenas, dando o peixe. Só que esse dar o peixe é uma ótima oportunidade para quem não tem tempo ou disposição de fazer algo em prol do próximo.

Se você é do contra por ser vegetariano, por não comer fast food, por ter ideologia antiamericana ou qualquer outro motivo que faça passar a quilômetros de distância de uma lanchonete do McDonald’s, pense que comprando um ticket você está ajudando crianças doentes que moram no Brasil, que muitas vezes moram em lugares paupérrimos e que provavelmente não têm acesso a um bom sistema de saúde.

5 comentários:

Julianna Antunes disse...

Mais do que lucro e reputação, a importância do McDia Feliz foi escrito e postado no dia 30/08/2010

Repege disse...

Tenho a impressão, Julianna, de que nos pontos essenciais estamos de acordo. Conheço o trabalho do Instituto Ronald McDonald e mais ainda de uma das beneficiários, o GRAAC. Sei que são gente muito séria e que tem alcançado resultados belíssimos em favor das crianças com câncer. Tenho também certeza de que a grande maioria das pessoas envolvidas na viabilização do McDia Feliz, incluindo voluntários, fornecedores, analistas, gerentes, diretoria etc. o fazem imbuídas da mais profunda vontade de dar sua parte para ajudar o próximo. Os recursos levantados, o grau de engajamento dos participantes e os benefícios que chegam aos beneficiários finais são todos elementos virtuosos do McDia Feliz, ou de ações semelhantes.

Ao mesmo tempo, acredito piamente que a empresa tem todo o direito de também se beneficiar deste esforço. O eixo econômico da sustentabilidade é, para mim, absolutamente vital para garantir que os outros dois (o social e o ambiental) sejam viáveis e duradouros. Aliás, pela minha experiência de vida, de ter trabalhado muitos anos no Terceiro Setor, e de agora estar mais próximo do coração das empresas, com meu trabalho de consultoria, me faz entender de forma cristalina que não existe, nem existirá, empresas 100% sustentáveis ou insustentáveis. Estamos lidando com um processo permanente no qual algumas estão mais adiantadas do que outras e a beleza está justamente na superação, na internalização e implantação de novas ideias e conceitos.

Com respeito ao McDonald´s acho, sim que a acão da empresa é meritória e inteligente do ponto de vista do marketing, mas que ela pode, e deve, fazer mais. Não apenas ela, como toda e qualquer empresa, organização, governo ou indivíduo. E não me furto a questionar isso e de colocar este ponto sobre a mesa.

No caso do McDonald´s não estou 100% certo, porque não conheço os números, mas estou bastante convencido de que o ROI desta ação iguala, ou supera, o investimento feito tanto em marketing como ao “abrir mão” dos recursos gerados pela venda dos BigMacs. Isto tanto do ponto de vista do tangível, com a venda de outros produtos neste dia, como do intangível, em termos de reputação e exposição gratuita da imagem associada a uma causa tão meritória.

Isto desmerece a acão? Claro que não, e espero não ter dado a entender isso. Mas para mim a torna menor. No sentido de que no final das contas os recursos não saem mesmo do bolso da empresa, mas sim dos consumidores, diretamente, e dos voluntários envolvidos. Por isso propus dois pontos: (1) que os cálculos de ROI sejam transparentados e comparados com doação real gerada para o Instituto, (2) que além de tudo o que já faz, a empresa ponha do próprio bolso R$1,00 para cada R$ 1,00 gasto pelo consumidor (o que geraria um volume de recursos 100% maior para o Instituto Ronald McDonald, e (3) que a campanha seja desvinculada da obrigatoriedade da compra de um produto específico.

Tenho absoluta consciência de que são propostas que beiram a utopia e são facilmente qualificáveis como “naïve”, mas não tenho medo de falar na certeza de que sempre se pode fazer mais.

Um abraço!

Renato

PS: Perdoe-me o tamanho do comentário, é que este é um tema muito interessante e que merece muita conversa.

Repege disse...

Tenho a impressão, Julianna, de que nos pontos essenciais estamos de acordo. Conheço o trabalho do Instituto Ronald McDonald e mais ainda de uma das beneficiários, o GRAAC. Sei que são gente muito séria e que tem alcançado resultados belíssimos em favor das crianças com câncer. Tenho também certeza de que a grande maioria das pessoas envolvidas na viabilização do McDia Feliz, incluindo voluntários, fornecedores, analistas, gerentes, diretoria etc. o fazem imbuídas da mais profunda vontade de dar sua parte para ajudar o próximo. Os recursos levantados, o grau de engajamento dos participantes e os benefícios que chegam aos beneficiários finais são todos elementos virtuosos do McDia Feliz, ou de ações semelhantes.

Ao mesmo tempo, acredito piamente que a empresa tem todo o direito de também se beneficiar deste esforço. O eixo econômico da sustentabilidade é, para mim, absolutamente vital para garantir que os outros dois (o social e o ambiental) sejam viáveis e duradouros. Aliás, pela minha experiência de vida, de ter trabalhado muitos anos no Terceiro Setor, e de agora estar mais próximo do coração das empresas, com meu trabalho de consultoria, me faz entender de forma cristalina que não existe, nem existirá, empresas 100% sustentáveis ou insustentáveis. Estamos lidando com um processo permanente no qual algumas estão mais adiantadas do que outras e a beleza está justamente na superação, na internalização e implantação de novas ideias e conceitos.

Com respeito ao McDonald´s acho, sim que a acão da empresa é meritória e inteligente do ponto de vista do marketing, mas que ela pode, e deve, fazer mais. Não apenas ela, como toda e qualquer empresa, organização, governo ou indivíduo. E não me furto a questionar isso e de colocar este ponto sobre a mesa.

No caso do McDonald´s não estou 100% certo, porque não conheço os números, mas estou bastante convencido de que o ROI desta ação iguala, ou supera, o investimento feito tanto em marketing como ao “abrir mão” dos recursos gerados pela venda dos BigMacs. Isto tanto do ponto de vista do tangível, com a venda de outros produtos neste dia, como do intangível, em termos de reputação e exposição gratuita da imagem associada a uma causa tão meritória.

Isto desmerece a acão? Claro que não, e espero não ter dado a entender isso. Mas para mim a torna menor. No sentido de que no final das contas os recursos não saem mesmo do bolso da empresa, mas sim dos consumidores, diretamente, e dos voluntários envolvidos. Por isso propus dois pontos: (1) que os cálculos de ROI sejam transparentados e comparados com doação real gerada para o Instituto, (2) que além de tudo o que já faz, a empresa ponha do próprio bolso R$1,00 para cada R$ 1,00 gasto pelo consumidor (o que geraria um volume de recursos 100% maior para o Instituto Ronald McDonald, e (3) que a campanha seja desvinculada da obrigatoriedade da compra de um produto específico.

Tenho absoluta consciência de que são propostas que beiram a utopia e são facilmente qualificáveis como “naïve”, mas não tenho medo de falar na certeza de que sempre se pode fazer mais.

Um abraço!

Renato

PS: Perdoe-me o tamanho do comentário, é que este é um tema muito interessante e que merece muita conversa.

Julianna Antunes disse...

Renato, entendo o seu ponto de vista, mas também entendo que seja um ponto de vista de quem está muito ligado ao terceiro setor. O McDonald's não tem obrigação nenhuma de fazer uma ação desse tipo. Não é papel do segundo setor resolver problemas que são de obrigação do governo. E mesmo não tendo essa obrigação, o dinheiro arrecadado com o McDia Feliz é a maior ação de captação voltada para saúde infantil do país. Não sou nenhum pouco fã de filantropia porque estou muito mais para a conservação do rio para sempre ter o peixe do que dar o peixe propriamente dito, mas não me incomoda a promoção e o lucro que o McDonald's tem com o evento. Ele cumpre o que se propõe a fazer. Me incomodaria, sim, se ele usasse a plataforma de sustentabilidade para se promover e lucrar com isso sem ser. O que não é o caso, porque aqui estamos falando pura e simplesmente de filantropia.

Lion Ki: disse...

Excelente o texto! Concordo com cada palavra, exceto com relação a "dar o peixe". Acredito que ações como McDia Feliz são sim ensinar a pescar. Pedir dinheiro pura e simplesmente eu entendo como dar o peixe, mas criar uma campanha como essa, que capta milhões sem onerar a renda familiar dos consumidores e ainda gerar lucro para a empresa envolvida, trata-se de um grande exemplo de Empreendedorismo Social, que consegue gerar lucro e ainda levar retorno à sociedade. Fantástico!