quarta-feira, 22 de abril de 2020

Uma reflexão sobre o marketing sustentável 10 anos depois


Há quase dez anos, mais precisamente no dia 09 de junho de 2010, publiquei um texto que trazia reflexões sobre o marketing sustentável. Se eu escreveria ele novamente hoje? Não daquela forma. E não porque o que eu tenha escrito na época não faça mais sentido hoje, pelo contrário. Apesar de simplório, ele ainda é bastante coerente. Mas o conceito se sofisticou e atualmente eu não usaria a pegada de processos da época.

E para entender essa sofisticação e essa releitura dez anos depois, acho importante mencionar o quanto o conceito de sustentabilidade corporativa foi ganhando robustez ao longo de dez, doze anos e o quanto isso se confunde com o meu próprio entendimento de sustentabilidade. Inclusive já explicitei essa mudança aqui em duas oportunidades.

Em um dos textos, analisei três formas de como as empresas trabalham a sustentabilidade e tratei uma como evolução da outra. No caso era a sustentabilidade começando a partir da responsabilidade social e ambiental, passando para a comunicação e depois por processos. E para aí, haja vista que foi um texto de 2011 e na época falar de processos sustentáveis era o ápice da maravilhosidade.

O texto seguinte, escrito em 2016, já está muito mais alinhado com o que penso atualmente e trata a sustentabilidade por diferentes perspectivas, sendo processos apenas uma dentre as cinco possíveis que eu mencionei na época. Hoje, 2020, eu ainda adicionaria mais uma: a da geração de valor. E é a partir dela que acredito que o marketing melhor se encaixe com a sustentabilidade.

Julianna, se dentro da sustentabilidade, o marketing é melhor utilizado para geração de valor, então o seu processo tem passe livre pra não ser sustentável? Claro que não. O marketing TEM DE ser um processo sustentável. TEM DE ir além da promoção de produtos sustentáveis. TEM DE ir além da comunicação DA sustentabilidade. TEM DE. É que nem a lógica do ecodesign. Não tem de existir ecodesign porque, por princípio, todo design tem de ser sustentável. Aliás, qualquer processo.

O que quero pontuar é que a integração do marketing e da sustentabilidade como processo é pouco. O passo seguinte precisa ser dado. No caso, o passo em direção à geração de valor. E quando falo nesse nível, estou falando de uma empresa que busca virar influenciadora da sustentabilidade. Estou falando de uma visão voltada para relações, ganha-ganha, e do entendimento que as empresas precisam ter para alcançar uma sustentabilidade além da perspectiva da gestão e do lucro.

E o marketing é um recurso super valioso para ajudar a construir essas relações. Ele é fundamental para a questão do consumo responsável, que precisa ser causa para TODA, absolutamente toda empresa. Além disso, seus subprocessos podem funcionar como um elo de confiança entre a empresa e os stakeholders no que diz respeito à sustentabilidade. Sem contar que ele é ultra maxi hiper fundamental para o engajamento, tanto interno, quanto externo.

Hoje, pouquíssimas são as empresas que possuem esse nível de excelência e protagonismo em sustentabilidade. Imagino e espero sinceramente que daqui a alguns anos outras irão surgir. Mas até lá há um caminho a ser percorrido. Nenhuma empresa vira changemaker em sustentabilidade da noite para o dia. E nessa trajetória, vejo o marketing como um grande aliado, apesar dos riscos e da eterna relação de amor e ódio entre ele e a sustentabilidade.


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