sábado, 22 de agosto de 2009

A força dos stakeholders

Quando falamos de sustentabilidade corporativa, a empresa não é o único agente a ser levado em consideração. É claro que ela é o personagem principal, mas não podemos ignorar opiniões e demandas do público interno, das esferas governamentais, ONGs, mídia, consumidores, fornecedores, comunidades, concorrência e sociedade em geral. Pelo contrário, é um grupo cada vez mais ativo, com poder de auxiliar e, por vezes, devastar. É por isso que o gerenciamento de stakeholders é fundamental para uma empresa que se diz sustentável.

Além de identificar o seu público de relacionamento, a empresa precisa identificar quais stakeholders impactam mais o seu negócio. Saber quem são e a importância que cada um tem torna viável a gestão do relacionamento de uma rede crescente de pessoas e instituições. Mas por que essa relação é tão importante e por que se faz tão necessária para o sucesso de uma empresa?

Quando falamos de relacionamento com stakeholders, estamos falando de questões bastante delicadas que envolvem comunicação, política e reputação. Estamos falando, por exemplo, de leis, direitos, ética, moral, valores, impactos na sociedade e no meio ambiente e diferenças culturais.

Os stakeholders têm interesse legítimo no funcionamento da empresa pelos mais variados motivos. Um sindicato vai lutar pelo melhor para os funcionários; uma associação de moradores quer compensações pela instalação de uma fábrica próxima a sua comunidade; uma organização antitabagista quer leis mais restritivas para a indústria de fumo; e por aí vai. Além disso, as empresas devem ter em mente que nesse mundo interligado, com a velocidade dos meios de comunicação, temos não apenas instituições monitorando o dia-a-dia das empresas, mas também pessoas comuns. E elas são capazes de fazer cada estrago...

O segredo para um bom relacionamento com os stakeholders é, primeiramente, a acessibilidade da empresa aos diversos públicos de interesse. Apesar de óbvio, esse relacionamento nem sempre é simples e ainda hoje vemos empresas que se fecham ao primeiro sinal de problema ou de crise. Uma ferramenta muito útil para a gestão dos stakeholders é a AA1000, lançada em 1999 pelo AccountAbility, onde um dos pilares é a promoção do diálogo entre as empresas e as partes interessadas.

Aqui no Brasil a AA1000 é muito pouco utilizada, o que é uma pena. Afinal, o cultivo do relacionamento próximo com os stakeholders é uma forma de inteligência competitiva, pois permite que a empresa detecte os sinais prematuros de problemas ou questões que estão prestes a explodir.

É claro que algumas vezes nos deparamos com instituições intransigentes, onde nem mesmo a iniciativa da empresa para uma conversa e a tentativa de um bom relacionamento adianta. Nesses casos é preciso avaliar a influência real desses stakeholders e procurar ações alternativas para que esse público de interesse não seja problema no futuro. A boa notícia é que, dependendo do resultado da matriz de priorização, eles, sequer, são ameaça.

De qualquer forma, para que os stakeholders não sejam pesadelo de relações públicas e até mesmo inviabilizem um projeto ou um negócio, um dos preceitos básicos é que a empresa entenda que os interesses desse público são diferentes dos seus. É, também, importante compreender o ponto de vista deles e, a partir daí, tirar benefícios da relação. Se bem trabalhada, a interação dos stakeholders com a empresa é vista como oportunidade, podendo funcionar, até mesmo, como ferramenta para planejamento estratégico e gestão empresarial.

4 comentários:

Sylene disse...

Graças a liberdade de expressão, aos meios de comunicação, a globalização e etc, podemos tentar fazer um mundo melhor! Não só denunciando, mas criando parcerias com as organizações, orientando-as e interagindo, como você mesmo aborda no texto.

Não se tratando de demagogia, mas realmente os "stakeholders" tem sim, uma importância grande no processo de fiscalização e continuidade das atividades nas organizações.
Como diz Andrew Savitz, "as empresas não podem fingir que estão operando no vácuo", ou seja, elas operam em um "bairro superpopuloso" onde todos conhecem o seu negócio e podem opinar sobre ele.
Isso é o que ele chama de "Nova era da Responsabilidade", onde as empresas necessitam corresponder as demandas da responsabilidade como uma estratégia de sobrevivência e competitividade!

ótimo texto!!
um abraço!!

Pablo Goulart disse...

Excelente Blog!
Uma pergunta:
Você sabe onde posso me capacitar em AA1000? Há cursos aqui no Brasil!

Márcio disse...

Uma observação sobre o fecho do texto: o conceito de stakeholdes inclui agentes com interesses semelhantes aos da organização. Da forma que foi escrita parece que a regra é a divergência nos interesses, porém, em diversos casos, eles se assemelham.

Julianna Antunes disse...

Márcio, você está corretíssimo. No entanto, procurei focar um aspecto importante caso as empresas não se relacionem bem com suas partes interessadas. E os conflitos geralmente ocorrem na divergência, mesmo quando os interesses são os mesmos.