sexta-feira, 18 de junho de 2010

Um papo sério sobre comunicação sustentável

No post que escrevi sobre marketing sustentável, recebi críticas porque (acredito eu) antes de ler, as pessoas imaginavam que iria falar sobre o que é realmente feito nos dias de hoje: o marketing clássico promovendo produtos sustentáveis. Neste caso, o produto é mero instrumento. Poderia ser artigos esportivos, por exemplo, que a forma de se usar o marketing seria a mesma.

Marketing sustentável é bem diferente do marketing clássico. Uma das grandes diferenças passa pela maneira de se comunicar. E é justamente em relação a isso que a luz vermelha se acende quando falamos de empresas brasileiras. Uma pesquisa realizada pela Marketing Analysis aponta que em levantamento com 501 produtos comercializados no país, impressionantes 90% deles não entregam o que prometem nos rótulos.

Um mito que povoa a mente dos consumidores é que para uma empresa ser sustentável, ela tem de comercializar produtos sustentáveis. Não necessariamente. É bom? É. Mas quando falamos de sustentabilidade corporativa, o que realmente deve interessar são os processos de negócio de uma empresa em alinhamento com os conceitos de sustentabilidade.

De acordo com a pesquisa, os produtos analisados eram de 11 categorias e seguiam metodologia da empresa canadense TerraChoice. A Marketing Analysis analisou sete tipos de problemas: custo ambiental camuflado, falta de provas, incerteza, culto a falsos rótulos, irrelevância, “menos pior” e mentira. Agora pensemos: o que seria isso, senão o já manjado greenwashing, não é mesmo?

O estudo mostra que o brasileiro vem sinalizando maior preocupação com a ssustentabilidade nas empresas e a propaganda é um forte instrumento para essa postura. No entanto, uma informação preocupante é que a qualidade do conteúdo pouco reflete compromissos tangíveis e transparentes. Apenas 20% mostram de fato resultados obtidos com suas ações e o investimento realizado.

O grande problema dos abusos que acontecem no Brasil é que aqui não há um órgão que regule a comunicação voltada para a sustentabilidade nas embalagens, apesar de existir uma certificação que trate disso, a ISO 14021 (padronização de rotulagem ambiental aplicada às embalagens). Assim, mesmo que a ABRE (Associação Brasileira de Embalagem) tenha lançado uma cartilha para o consumidor com diretrizes baseadas na ISO, as empresas estão livres para comunicar o que quiserem da forma que quiserem.

Trazendo para a prática um pouco da pesquisa, o que acontece no mundo da comunicação de produtos sustentáveis é algo mais ou menos assim: uma empresa utiliza uma embalagem sustentável, se posiciona como tal por isso, mas esconde que a própria produção do produto é danosa ao meio ambiente. Ou então diz que o produto não é testado em animais ou é ecoeficiente e não apresenta qualquer certificação disso. Ou então aquela linda frase: empresa amiga do meio ambiente. Ok, mas o que ela faz de bom para ser amiga dele?

A comunicação de muitos produtos é tendenciosa e as empresas se aproveitam não apenas da boa vontade do consumidor, como, principalmente, da falta de conhecimento dele. Por exemplo: produtos que informam que são livres do CFC (clorofluorcarboneto), bastante prejudicial à camada de ozônio. Acontece que essa substância já está banida por lei há muito tempo. Um consumidor leigo pode utilizar esse critério como decisão de compra.

O complicado de toda história, é que reconhecer produtos que fazem prática do greenwashing requer tempo. É preciso que o consumidor em alguns casos tenha conhecimento do assunto e leia com atenção a embalagem, o que muitas vezes não acontece na correria do dia a dia. Muitas empresas se aproveitam da boa fé das pessoas em querer fazer o que é certo para se dar bem em cima delas. Meu pedido: puna essas empresas, não apenas deixando de consumir seus produtos, como também disseminando as informações para seus amigos, colegas, famílias. Utilize as mídias sociais; o poder dela é absurdo.

5 comentários:

batidodemorango disse...

Completamente de acordo. Excelente post!
Há que denunciar as empresas que recorrem a esta práticas. As empresas, que poderiam ser um ponto forte na divulgação de assuntos como a preservação do meio ambiente, actualmente apenas contribuem para aumentar a "desinformação". Dificultando o trabalho dos verdadeiros divulgadores que tentam simplesmente alertar as pessoas para a realidade.
Um abraço

PAULOCOELHOFLN disse...

Também concordo com o seu artigo e devo parabenizar pela clareza do mesmo.
Gostaria de acrescentar um detalhe que talvez possa ser útil, que é a situação de bancos que se dizem "Sustentáveis", mas não ligam muito para onde e que tipo de empresa eles emprestam dinheiro, financiando projetos que por muitas vezes acabam sendo muito danosos ao meio ambiente ou mesmo a saúde das pessoas.
Na minha opinão os bancos deveriam analisar a sustentabilidade das empresas antes de emprestar dinheiro somente para alavancar a sua carteira de empréstimos.
Um abraço
Paulo Coelho - Florianópolis SC
pcoelhofln@gmail.com

Julianna Antunes disse...

Ana, sempre digo que quando se trata de sustentabilidade corporativa, tem um anjinho e um diabinho na cabeça dos gestores. O anjinho diz para se fazer o certo e o diabinho diz para se fazer o que é mais fácil e dá retorno mais rápido. Geralmente o diabinho vence e o consumidor é feito de bobo. Mas a gente tem armas poderosas para lutar contra isso. E espero que a população se conscientize.

Julianna Antunes disse...

Paulo, para os bancos existem um tratado chamado Princípios do Equador. Os principais bancos são signatários e o conteúdo dele é justamente esse, o de utilizar as práticas sustentáveis de uma empresa como critério para concessão, ou não, de crédito. O problema desse escopo é que ele tem uma atuação limitada, pois ele só é válido a partir de uma quantia muito alta de dinheiro (o que acaba excluindo a maioria dos pedidos de empréstimos). É um começo, mas ainda está longe do ideal. De qualquer forma, cabe a nós, sociedade, ficarmos de olho e fazer as denúncias quando a prática ocorrer.

batidodemorango disse...

De facto temos armas bastante poderosas para combater a tendência actual de escolher o caminho mais rápido e com mais retorno. E a internet permite cada vez mais, uma rápida disseminação da voz do consumidor.
Um abraço