sexta-feira, 22 de outubro de 2010

Falando um pouquinho sobre o ROI na sustentabilidade

Uma das principais diferenças da sustentabilidade em relação à responsabilidade social é a estratégia que o conceito apresenta. Muito mais do que custo, a sustentabilidade corporativa é um investimento que pode gerar retorno em curto, médio ou longo prazo. Antes que venha alguém buzinar dizendo que a responsabilidade social também é estratégica, se ela não está inserida nos processos de negócio, ela é apenas a reação da empresa a uma demanda, a uma movimentação de mercado, a regulamentações ou algum outro motivo.

Acontece que quando a gente fala de estratégia e de investimento, independente do tempo que se leve para pagar, a gente tem de falar de retorno. Nenhuma empresa investe pesadamente em marketing, em TI, em qualificação profissional ou qualquer outra coisa se não souber que, de alguma forma, isso vai gerar retorno. É assim que o mundo capitalista funciona e não vejo problema em tratar a sustentabilidade desta forma. Caso contrário vira filantropia e seria um retrocesso ao modelo proposto.

Um dos jargões corporativos mais usados para falar de retorno é o tal do ROI (return on investment), sigla que foi pega emprestada da galera de finanças e hoje é amplamente usada no dia-a-dia das outras áreas. Quando o ROI saiu das finanças e começou a povoar as mentes de pessoas que não pensam apenas em números, foi um baita burburinho principalmente porque a metodologia usada depende de informações unicamente numéricas e o resultado nada mais é do que um dado financeiro.

Não apenas do ponto de vista da sustentabilidade, mas mesmo de outras áreas como o RH, por exemplo, é extremamente complexo quantificar um retorno que é qualitativo. É claro que há indicadores mais tangíveis, principalmente quando se trata da parte ambiental, como redução de custos energéticos, consumo de matéria prima, reaproveitamento de resíduos ou transporte.

Mas e quando o retorno a ser avaliado é sobre um investimento cujo resultado não gera aumento de venda ou redução de custo? Como avaliar o ROI que um bom relacionamento com stakeholders pode gerar para a empresa? Os custos são basicamente de mão de obra, deslocamento e gestão de projetos. Mas será que o retorno a ser avaliado é só sobre isso? Neste caso, não caberia incluir algumas variáveis que não se medem por dinheiro, como o risco que uma má gestão desse público pode trazer para a empresa?

Algumas consultorias criaram suas próprias metodologias para avaliar o retorno intangível que, não necessariamente precisa ter como resultado final um valor financeiro (tem gente que dá, até, outro nome). Independente de como será feito ou o nome que a metodologia vai ganhar, é fundamental para uma empresa que trata a sustentabilidade como estratégia que ela avalie todo o investimento realizado no processo. E se esse retorno não for positivo, é o caso de repensar as ações e a própria estratégia. “Simples”, como é feito por qualquer outra área.

2 comentários:

Ricardo disse...

Juliana,

Realmente esse questionamento na Sustentabilidade é ainda difícil tratarmos fora das análises quantitativas que as finanças nos fornece mesmo pq é o que está mais ligado a realidade das empresas, "o que vou ganhar com isso?". Nesse sentido as empresas devem pensar num prisma de longo prazo - digo longo prazo, não daqui 5 anos, mas sim daqui décadas - em que essa questão vai estar cada vez mais inserida no contexto empresarial - que já está tomando corpo - mas ainda temos muito em que trabalhar...

Inma disse...

Concordo com o Ricardo e acredito que quanto mais traduzirmos esses"ganhos" qualitativos para os gestores, mais facilmente o conceito de ROI será incorporado as questões como fidelização, satisfação, reconhecimento da marca no mercado(construção de imagem positiva), retenção de talentos - o quanto não se gasta em treinamento para substituir excelentes funcionários quando eles deixam suas empresas - tornando o conceito de sustentablidade estratégico para a empresa... e não apenas como um conceito, mas como um valor da empresa